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2010年，各大汽車廠家都制定了雄心勃勃的產(chǎn)能擴(kuò)張計劃，二、三級市場的重要性也被提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。從目前披露的信息可以看出，幾乎所有的汽車廠家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三級市場的營銷資源投入，這預(yù)示著二、三級市場將成為下一個10年中國汽車營銷的主戰(zhàn)場。 　　二、三級市場的誘惑固然很大，但是在營銷實(shí)踐中，或許汽車廠家將面臨六大困惑。 　　分級標(biāo)準(zhǔn)：二、三級市場如何劃分 　　幾乎所有的汽車廠家、媒體、專家、經(jīng)銷商甚至政府管理機(jī)構(gòu)都在說二、三級市場，但大家對二、三級市場的理解各不相同。正因?yàn)榇耍�許多有識之士呼吁，應(yīng)該制定一個行業(yè)認(rèn)可的市場劃分標(biāo)準(zhǔn)，但很顯然這只是一種美好的愿望而已。道理很簡單：中國國土疆域廣闊，地區(qū)文化差異大，汽車市場的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一個國家，并沒有現(xiàn)成的市場劃分理論可以套用。 　　目前，關(guān)于二、三級市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)，有三種主流的意見： 　　第一種，按汽車消費(fèi)市場推進(jìn)的時間先后進(jìn)行劃分，比如北京、上海、廣州、深圳等中心城市汽車消費(fèi)發(fā)育較早，汽車市場保有量大，是一級市場。沿海地區(qū)的珠三角、長三角、成渝、膠東半島、京津唐等城市群以及內(nèi)地的省會城市汽車消費(fèi)后來居上，是二級市場，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地級市則是三級市場。這種劃分方法以時間為軸，可以看出汽車市場發(fā)展的歷史軌跡，也符合大部分汽車廠家渠道下沉的進(jìn)程，是比較主流的劃分方法。 　　第二種，按行政區(qū)劃為主要標(biāo)準(zhǔn)，參考經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行劃分，把一個省當(dāng)作一個相對獨(dú)立的市場，省會城市、計劃單列市是一級市場，地級市是二級市場，縣級市是三級市場。這種劃分方法簡單，容易理解，符合汽車市場的區(qū)域化特征，許多廠家在實(shí)施"一省一策"營銷策略的過程中，基本上是按此執(zhí)行的。 　　第三種，是國家信息中心提出的標(biāo)準(zhǔn)，按千人汽車保有量進(jìn)行劃分，將中國汽車市場分為六級，千人汽車保有量100輛以上的地區(qū)定義為一級市場，如京、津、滬等地；千人保有量40~50輛為二級市場，包括浙江、廣東、江蘇、山東、遼寧等地；千人保有量30~40輛為三級市場，包括吉林、山西、河北、內(nèi)蒙、陜西、黑龍江、四川、福建等地；千人保有量20~30輛為四級市場，五級市場和六級市場的千人保有量分別在10輛和5輛以下。 　　當(dāng)然，二、三級市場的定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)存在爭議是很正常的，在本質(zhì)上，它不是一個學(xué)術(shù)問題，而是一個營銷實(shí)踐問題，每個廠家的優(yōu)勢市場和銷量分布各不相同，其實(shí)沒有必要強(qiáng)行制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。只要汽車廠家都從戰(zhàn)略上重視二、三級市場，并采取有針對性的營銷策略與行動，這才是問題的核心。 　　渠道建設(shè)：選擇4S還是選擇1S 　　在渠道向二、三級市場下沉的過程中，汽車廠家不可避免地要碰到一個現(xiàn)實(shí)問題：一級城市的經(jīng)銷商不愿意跟著廠家"下鄉(xiāng)"，而在二、三級城市又很難招募到經(jīng)銷商建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的4S店。這就是一個悖論：一方面，二、三級市場發(fā)展?jié)摿�巨大，另一方面，具體到特定的區(qū)域，汽車市場的容量又非常有限。所以許多汽車廠家只能采取折中措施，因地制宜，建立1S展廳或帶簡單維修服務(wù)功能的2S店，還有一些廠家干脆鼓勵一級城市的經(jīng)銷商"下鄉(xiāng)"發(fā)展自己的二級網(wǎng)絡(luò)，可以自建，也可以在當(dāng)?shù)貙ふ掖�理商。在許多地級市的汽車市場上，可以看到，一些鼎鼎有名的國際大品牌只能采用小檔口的形式，淹沒在自主品牌的汪洋大海中。 　　總體來說，目前汽車廠家在二、三級市場的渠道建設(shè)還處于"跑馬圈地"階段，追求的是數(shù)量而不是質(zhì)量。這種做法可以滿足產(chǎn)能迅速擴(kuò)大的實(shí)際需求，但與之相伴的是經(jīng)銷商素質(zhì)偏低、營銷能力偏弱、品牌忠誠度不高，一旦市場發(fā)生波動，經(jīng)銷商就會"反水"。 　　從長遠(yuǎn)來看，二、三級市場肯定會復(fù)制一級市場的渠道模式，4S專賣店必將成為市場的主導(dǎo)渠道，但汽車廠家不能操之過急。 　　營銷策略：打品牌戰(zhàn)還是打價格戰(zhàn) 　　受過營銷專業(yè)訓(xùn)練的人，肯定都希望打品牌戰(zhàn)，一些合資企業(yè)始終強(qiáng)調(diào)要走品牌營銷的道路，然而這一套在一級市場還有效，一旦營銷觸角延伸到地級市、縣級市，就不可避免地陷入價格戰(zhàn)泥潭，這也是許多合資品牌對開發(fā)二、三級市場始終心有顧慮的重要原因。 　　二、三級市場價格戰(zhàn)此起彼伏，關(guān)鍵還是在于消費(fèi)者對汽車品牌的認(rèn)知度較低，幾乎沒有什么品牌忠誠度，而且獲知汽車信息、了解汽車文化的渠道非常有限。在許多地級市，比亞迪的品牌號召力比豐田、日產(chǎn)還要強(qiáng)，這在一級城市是不可思議的事情。另一方面，前些年自主品牌在耕耘二、三級市場時，過于追求銷量而忽視了品牌塑造，過多地推出低端產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者習(xí)慣于購買低價產(chǎn)品。 　　不管如何，堅持品牌營銷是中國汽車市場健康有序發(fā)展的正確方向，一級市場在發(fā)展的過程中曾經(jīng)歷了血腥的價格戰(zhàn)，二、三級市場同樣要經(jīng)歷這一過程。汽車廠家在開拓二、三級市場的過程中，不能僅盯著眼前的銷量，而要著眼于未來，認(rèn)真做好品牌推廣和售后服務(wù)，特別要提高服務(wù)質(zhì)量。正如專家所說：市場是二、三級，但服務(wù)不能是二、三級。 　　營銷手段：選擇什么的傳播方式最有效 　　進(jìn)行品牌營銷時，具體到地市級市場，營銷人員會有新的困惑：如何在這些地區(qū)做品牌？消費(fèi)者很少讀報，上網(wǎng)也只是聊QQ、玩游戲，電視頻道數(shù)量太多，不知道他們在看哪些節(jié)目，總之，品牌營銷缺乏有效的傳播手段，廠家的品牌信息很難到達(dá)消費(fèi)者。 　　在這些市場上，什么營銷手段最有效呢？在2009年11月號的《新營銷》雜志上，我寫了一篇文章《像賣藥一樣賣汽車》，介紹了東風(fēng)日產(chǎn)韶關(guān)經(jīng)銷商的做法，就是拉廣告條幅、上街派傳單，結(jié)果東風(fēng)日產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新蕛H用了一年時間就成為第一名。 　　當(dāng)然，拉條幅、派傳單等土辦法，對吉利、奇瑞、比亞迪等自主品牌不是什么難事，因?yàn)樗鼈冊缇瓦@樣做了，但對像東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、上海通用等"名門正派"的合資品牌來說，難度非常之大，原因在于國際品牌對于經(jīng)銷商如何做廣告、開展市場活動有一套明確的規(guī)范，手段出格的話容易損害品牌形象。然而，面對中國市場的現(xiàn)實(shí)，恐怕也由不得它們了。 　　一個值得注意的現(xiàn)象是，近幾年來，央視的汽車廣告明顯多起來了，這表明汽車廠家在進(jìn)軍二、三級市場甚至農(nóng)村市場的過程中，央視的作用是不可替代的。 　　營銷管理： 　　采用"大區(qū)制"還是"一省一策" 　　二、三級市場的一個重要特征就是區(qū)域差異非常大，每一個地級市、每一個縣城的消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有巨大的差異，同樣一款車，在不同的地區(qū)，其競爭車型都各不相同。如果以一套營銷策略涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，但如果每個城市的營銷策略都自行其是，勢必導(dǎo)致管理上的混亂。 　　我們知道，現(xiàn)在大部分汽車廠家的區(qū)域營銷策略基本上是以大區(qū)為單位的，一個大區(qū)管理幾個省份，這樣可以更加貼近市場，提高市場反應(yīng)速度。但是，這種管理體制很難顧及每一個地級市或小縣城的差異化需求，這樣制定的營銷策略和計劃在很多情況下是沒有任何實(shí)際指導(dǎo)意義的。 　　所以，現(xiàn)在許多廠家特別是自主品牌廠家把銷售大區(qū)拆分、細(xì)化，擴(kuò)大省級區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限，實(shí)行"一省一策"制度，在實(shí)踐中取得了明顯的效果。相比之下，合資企業(yè)的步伐相對慢一些，前些年，一些主流的汽車廠家相繼撤掉了銷售大區(qū)，實(shí)行扁平式的渠道管理方式，由4S店直接對應(yīng)廠家總部。近年來，銷售大區(qū)制陸續(xù)得到了恢復(fù)，像東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、一汽豐田等廠家都建立了銷售大區(qū)，營銷決策權(quán)限逐步向大區(qū)轉(zhuǎn)移。 　　增長潛力：增長勢頭還能持續(xù)多久 　　這個問題帶有學(xué)術(shù)討論的味道，但卻是所有汽車行業(yè)人士都非常關(guān)心的話題。特別是2009年車市出乎意料地出現(xiàn)爆發(fā)式增長，讓人們在驚喜之余，又開始擔(dān)心這種增長不能持續(xù)下去，畢竟各大廠家的產(chǎn)能都大幅提升了，一旦市場有風(fēng)吹草動，廠家的損失就非常大。 　　關(guān)于二、三級市場的增長潛力問題，毫無疑問可以分為樂觀派、悲觀派、中間派，三派都有理由支持自己的觀點(diǎn)。樂觀派認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)長期看好，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，車市至少還可以迎來新的"黃金10年"。悲觀派認(rèn)為，近兩年二、三級市場的增長主要是由先富階層的消費(fèi)拉動，普通市民、農(nóng)民的收入偏低，購買力相對有限，在經(jīng)過短期的井噴之后，二、三級市場的后續(xù)增長力度有限。 　　

回答者：bzib55892016-05-18 00:00