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　　專題策劃 　　題　　目　中國汽車市場的細(xì)分方案　　　　　　　　　　　　　　　 　　學(xué)　　號　班　　級　　　　　 　　專　　業(yè)系　　別　　　　 　　作者姓名　　完成時間　　　　 　　指導(dǎo)教師　　　職　　稱　　　　 　　中國汽車市場的細(xì)分方案 　　摘要 　　入世后中國汽車市場空前活躍，汽車行業(yè)得到了前所未有的跨躍式發(fā)展。2009年國家多項刺激經(jīng)濟的政策效應(yīng)在四月份繼續(xù)顯現(xiàn)，而這時的國際市場除中國之外2009年世界月銷售歐系車系平均下滑18%，日美車系平均下滑30%-50%不等，全球產(chǎn)能縮減25%以上，這對任何一家汽車公司來說都是一個不小的風(fēng)暴。 　　面對日新月異、動態(tài)變化的中國汽車市場，中國汽車業(yè)要想在諸多挑戰(zhàn)保證中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須采取有效措施予以應(yīng)對。而對我國汽車市場進(jìn)行細(xì)分，則是非常必要的。 　　關(guān)鍵詞汽車市場細(xì)分方案 　　市場細(xì)分程度是衡量一個汽車市場成熟與否的標(biāo)志之一，也是汽車企業(yè)制定品牌、車型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。中國加入WTO后經(jīng)濟全球化程度的加深，以及二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)帶來的城鄉(xiāng)之間、東中西部之間經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，決定了汽車市場需求的多元化、差異化，也帶來了市場的極度細(xì)分。 　　“沒有哪個國家的消費者像中國這樣，有如此差異化的消費需求；也沒有哪個國家的汽車市場像中國這樣，極度多元化、極度細(xì)分�！睆V州車展期間，上海通用汽車總經(jīng)理丁磊對國內(nèi)汽車市場的獨特性做出了這樣的判斷。 　　一、汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景 　　中國汽車市場將領(lǐng)跑世界。2009年一季度車市的增長已經(jīng)足夠讓人興奮，最初公布的四月份數(shù)據(jù)更是讓我們驚訝，創(chuàng)下了歷史新高，一季度中國汽車總銷量首次超過第一汽車消費大國美國，歷史上首登季度銷售冠軍，是什么讓我們中國汽車業(yè)制造一個又一個的奇跡？答案無疑是信心。從政府到企業(yè)再到消費者沒有信心支持難以抗衡這次席卷全球的金融危機，從燃油稅推出、購置稅下調(diào)到汽車下鄉(xiāng)，再到汽車產(chǎn)業(yè)振興計劃出臺都表明中國政府致力于振興汽車產(chǎn)業(yè)的信心。 　　入世后中國汽車市場空前活躍，汽車行業(yè)得到了前所未有的跨躍式發(fā)展，中國汽車業(yè)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。例如自主創(chuàng)新成發(fā)展短板；品牌未能形成競爭力；出口規(guī)模亟待翻番。 　　有人對世界汽車巨頭瓜分中國市場提出了自己的憂慮，認(rèn)為中國汽車若不能獨立發(fā)展，而只是企圖以市場換技術(shù)，最后只能淪為世界汽車巨頭的加工廠，永遠(yuǎn)不可能在世界市場上與其并駕齊驅(qū)。更嚴(yán)重的是，以低廉的勞動力換來的投資必將不會長久，一旦出現(xiàn)勞動力成本更低的市場，跨國巨頭馬上就會進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，那時，中國汽車業(yè)就會被抽空，拉美的今天就是中國的未來，這種擔(dān)憂并不是沒有道理。 　　因此，對市場進(jìn)行細(xì)分，則有利于汽車市場的欣榮景象。 　　二、消費者市場細(xì)分 　　中國汽車工業(yè)及汽車消費市場面對國3標(biāo)準(zhǔn)的實施，鋼鐵有色金屬及其他原材料等價格波動變化，國家強化節(jié)能減排，促使汽車技術(shù)加快發(fā)展，汽車制造成本大幅增加，使汽車產(chǎn)品價格競爭更加激烈。 　　(一)以價格細(xì)分市場 　　以價格細(xì)分市場，其最大的好處就是可以給消費者一個很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過“10萬元小別克”的品牌定位成功切入原來由“老三樣”把持的10萬元級家庭轎車市場。 　　但現(xiàn)在的市場情形是，沒有一個價格區(qū)間是空白的，每一個以萬元為單位的價格區(qū)間都擠滿了多款車型，價格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來越小。以2006年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場上取得明顯優(yōu)勢。 　　由此可見，既然價格并不是細(xì)分市場的唯一武器，廠家還應(yīng)從滿足消費者心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以寶來為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級車市場上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型速騰走的也是性能的路子，喊出了“生為強者”的口號，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費者的喜愛。 　　(二)以地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場 　　二、三級城市市場也是穩(wěn)定增長的基地，雖然說中國汽車市場受到了金融危機的影響，但是發(fā)展環(huán)境是非常好的，尤其是二級市場發(fā)展態(tài)勢依然趨于良好。就國內(nèi)車市實際情況而言，目前中心城市等一線市場已趨于飽和，隨著二、三先市場的啟動，這一“藍(lán)海計劃”將成為未來汽車業(yè)增長的主要動力（“藍(lán)�！笔巧形从懈偁帉κ值男聞�(chuàng)市場空間）。以豐田為例，作為融合SUV、轎車和MPV風(fēng)格的獨特車型，漢蘭達(dá)就是豐田在中國市場的“藍(lán)海”車型。該款車型在海外市場一直是最暢銷的SUV車型之一，而且獲獎無數(shù)。豐田把漢蘭達(dá)投入中國市場，意在突破原有緊湊型SUV市場的局限，把戰(zhàn)線進(jìn)一步延展到“全領(lǐng)域”車型上，占領(lǐng)消費者思維中的“定位”。 　　其實，漢蘭達(dá)雖然是一款SUV車型，但是更注重滿足消費者多重需求，這一點對于注重車型多功能性的中國消費者來說，應(yīng)該算是切入了要害。比如，漢蘭達(dá)宜家宜商的外形，兼具M(jìn)PV車型的商務(wù)風(fēng)格，又很好平衡了舒適性和操控性，對于注重生活品質(zhì)的城市高端車主來說，漢蘭達(dá)的到來的確是最好的選擇。 　　事實上，豐田選擇漢蘭達(dá)作為在中國市場的突破點，加大豪華SUV市場的投入，從側(cè)面也說明豐田從曾經(jīng)的謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實。此次漢蘭達(dá)的引入，豐田并沒有因為中國市場的消費承受能力相對較低，引入落后車型，而是采取了全球同步的戰(zhàn)略，以進(jìn)一步加固中國市場。 　　三、目標(biāo)市場覆蓋模式圖 　　因為現(xiàn)在車市品種齊全，無論是從價格、品牌、性能、款式等方面來講，都能滿足不同需求的消費者，滿足其消費欲望。所以可以說目前我國國內(nèi)汽車行業(yè)的目標(biāo)市場的覆蓋模式是市場全面化模式，如下圖： 　　市場全面化 　　汽車市場細(xì)分圖 　　四、市場細(xì)分戰(zhàn)略 　　(一)品牌多樣化戰(zhàn)略 　　經(jīng)濟危機在短時間內(nèi)改變中國消費者對汽車品牌的認(rèn)知和偏好，在購車時會更關(guān)注哪個車系的答案當(dāng)中，關(guān)注自主品牌的比例實際為34.2%，受北美汽車三巨頭深陷困境不利影響，美系品牌以41.66%排名最后，消費者對自主品牌的如此高的肯定不能不說是近些年全方位提升改進(jìn)的結(jié)果，有了關(guān)注度，我們希望自主品牌要完善其自身開發(fā)，提高質(zhì)量和技術(shù)含量，貼合市場需求，才有更大的發(fā)展的明天。 　　通過品牌背后所代表的價值觀、審美情趣、文化理念的不同，來有效區(qū)隔消費心理，為消費者創(chuàng)造新的購買理由�，F(xiàn)在大型的跨國汽車巨頭如通用、豐田、福特、大眾、日產(chǎn)、本田基本上都采用了多品牌戰(zhàn)略，連奔馳也為了攻占年輕人市場而創(chuàng)造出SMART品牌，寶馬則收購了MINI、勞斯萊斯等品牌。在同一公司內(nèi)部，不同品牌之間也可以共享一些技術(shù)平臺，比如帕薩特和奧迪A6的共用零件比例相當(dāng)高，從而有效地降低了制造成本。 　　國內(nèi)多品牌戰(zhàn)略運用最典型的當(dāng)數(shù)上海通用，國產(chǎn)凱迪拉克主攻豪華車市場，進(jìn)口薩博（SAAB）比凱迪拉克檔次稍低一點，別克則定位于公商務(wù)轎車，雪佛蘭主攻家庭轎車市場，從而實現(xiàn)了對大部分細(xì)分市場的全面覆蓋。其余像上海大眾引進(jìn)了斯柯達(dá)品牌，一汽大眾擁有大眾和奧迪兩個品牌，神龍汽車則有標(biāo)致和雪鐵龍兩個品牌，長安福特也擁有福特、馬自達(dá)和VOVLO三個品牌。 　　(二)營銷戰(zhàn)略 　　隨著我國“入世”步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經(jīng)銷商時候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來最終確定對象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化的一個縮影。因為它包括了從整車銷售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過程。充分利用市場營銷，達(dá)到擴充發(fā)展的目標(biāo)，大眾通過奧運營銷整合其在華的合資企業(yè)，降低成本并提高國產(chǎn)化率，成功奪得2008年全國乘用車終端銷量、批發(fā)量和上牌量的冠軍，這是汽車企業(yè)在華成功的案例之一。 　　(三)平臺戰(zhàn)略 　　汽車的平臺戰(zhàn)略，就是指在汽車研發(fā)、制造過程中，幾個車型共用一個技術(shù)平臺，生產(chǎn)出來的車型在外形、功能方面可能不盡相同，但卻有著相同的底盤、發(fā)動機技術(shù)和車身結(jié)構(gòu)等。平臺戰(zhàn)略不僅可以大幅度降低研發(fā)費用，同時也加強了制造系統(tǒng)的柔性，使得幾款車型在同一生產(chǎn)線上進(jìn)行生產(chǎn)成為可能，從而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平臺可以演化出不同外形和配置的車型，滿足不同細(xì)分市場的需求。 　　目前，幾大跨國巨頭都采用了平臺戰(zhàn)略。比如德國大眾推出PQ35平臺，速騰、邁騰、途安、高爾夫、奧迪TT等車型都在這個平臺上進(jìn)行開發(fā)，福特福克斯、VOLVOS40、馬自達(dá)3這三款車也共用同一技術(shù)平臺，豐田的皇冠和銳志也共用一個平臺。 　　國內(nèi)的一些自主品牌汽車廠家?guī)啄昵败囆洼^少，并沒有產(chǎn)品平臺的概念，隨著產(chǎn)能的擴大，像奇瑞、吉利等廠家也開始有意識地建立自己的產(chǎn)品平臺，這是一個良好的開端。 　　總結(jié) 　　在全球金融危機大背景下，在國家的政策大力推動下，我們既要看到潛在的風(fēng)險，如今，消費者選擇的多樣性，同一細(xì)分市場車型的扎堆競爭，大大削減了這種一枝獨秀的可能性，同時我們也要在多個細(xì)分市場上“全面開花”，挖掘更大的機遇，完善汽車消費信貸和汽車金融內(nèi)容，通過自身的實踐經(jīng)驗結(jié)合市場實際需求，促進(jìn)我國汽車金融事業(yè)飛速發(fā)展，保持汽車消費持續(xù)增長，開發(fā)二手車市場經(jīng)營資源，為振興我國汽車市場而貢獻(xiàn)出自己的一份力量。 　　指導(dǎo)教師評語： 　　論文成績：　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　指導(dǎo)教師簽名： 　　年　　月　　日 　　論文答辯小組意見： 　　組長簽字： 　　年　　月　　日 　　系審核意見： 　　主任簽章： 　　年　　月　　日

回答者：58車2016-11-12 00:00