最佳答案

　　一次，筆者在L公司培訓(xùn)結(jié)束后，依照慣例進(jìn)入學(xué)員提問時間，這時一個有兩年多業(yè)務(wù)經(jīng)驗的學(xué)員小王說出了他的困惑。他所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場轄十一縣，其中消費能力較強的兩縣的家電產(chǎn)品均由經(jīng)銷商甲負(fù)責(zé)。　　經(jīng)過調(diào)研甲主推M品牌，年銷量占了當(dāng)?shù)厥袌瞿昕備N量的85%以上，在當(dāng)?shù)氐募译娛袌鼍哂薪^對的權(quán)威，也是當(dāng)?shù)匚ㄒ挥袑嵙��?jīng)銷本公司產(chǎn)品的對象。小王雖然歷經(jīng)千辛萬苦但始終沒能敲開甲經(jīng)銷商的大門，機(jī)會終于出現(xiàn)了。　　M品牌與甲經(jīng)銷商因為幾十萬的降價補差而產(chǎn)生矛盾并不斷升級，經(jīng)過數(shù)次拜訪和深入談判小王終于借上東風(fēng)打入了甲經(jīng)銷商，并實現(xiàn)了首期投款進(jìn)貨二十萬的目標(biāo)。但是貨到了甲經(jīng)銷商倉庫一個多月后，小王卻接到了甲經(jīng)銷商要求退貨的電話，直到此時小王才心急火燎的趕往甲經(jīng)銷商處，一看二十萬的貨只賣了三萬多，這下可怎么辦呢?小王也沒了主意。甲經(jīng)銷對于經(jīng)銷L公司產(chǎn)品失去了信心，三個月過去了也沒有等到甲經(jīng)銷商再次進(jìn)貨的消息。小王的問題出在那里呢?　　小王的案例告訴我們，開發(fā)一個市場固然重要激活這個市場更重要。對于三四級市場的經(jīng)銷商來說首次談判的成功并不能說明什么，而核心問題是要解決如何讓產(chǎn)品以最快的方式在渠道通路和終端快速周轉(zhuǎn)。小王以為把款收了貨壓下去就沒問題了。　　事實上小王的問題恰恰出在這里，在與三、四級市場網(wǎng)點取得合作之后，首先需要做好市場的啟動工作，促使新網(wǎng)點首批進(jìn)貨能快速流動起來，這才是三、四級市場搶奪戰(zhàn)真正意義上的首戰(zhàn)告捷。如何才能有效激活三、四級市場經(jīng)銷商，使小王的悲劇不再重演呢?我們將以“三合一”的方式全面打通三、四級市場的“任督二脈”，贏得搶攤?cè)�、四級市場的最終勝利。　　1、 一次廠商聯(lián)合的促銷活動　　·活動策劃走對路　　差異性:根據(jù)三四級市場消費者信廣告、愛跟風(fēng)、認(rèn)促銷、喜年節(jié)這四大特點為根本，以經(jīng)銷商的實際情況為外延，制定出差異化的促銷方式。　　可行性:充分考慮可支配的費用、人員、贈品等活動資源，如何做到花小錢辦大事，必須有操作細(xì)則，有計劃、有步驟的進(jìn)行準(zhǔn)備，才能制定出簡單方便、易于操作的活動方案。　　針對性:要從滿足消費者的需要出發(fā)，通過與消費者的互動，提升品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售，也要及時根據(jù)市場行情的變化進(jìn)行調(diào)整，通過對競爭對手進(jìn)行遏制和反擊，掌握市場上的主動權(quán)。　　·專柜扮成新嫁娘　　筆者認(rèn)為對于新開發(fā)的網(wǎng)點不宜花大價錢來制作專柜，應(yīng)以充分利用現(xiàn)有專柜為主，比如改裝原經(jīng)銷產(chǎn)品專柜、利用一二級市場經(jīng)常更換的專柜，以重新制作為輔，實現(xiàn)資源效益的最大化。專柜的新舊沒有關(guān)系重要的是如何將專柜打扮成“新嫁娘”，達(dá)到“萬千專柜一支花，直達(dá)產(chǎn)品搬回家”的效果。　　專柜上樣機(jī)的擺放應(yīng)根據(jù)賣場內(nèi)消費者的流向決定擺放的秩序和產(chǎn)品搭配，在消費者視線集中停留的地方擺放形象機(jī)型，兩邊配合暢銷機(jī)型，其次擺放低價機(jī)型。針對三、四級市場廠家資源投入有限的情況下，秉承合理利用一切物料的原則，張貼機(jī)身POP為專柜穿上“新嫁衣”，如部分樣機(jī)的機(jī)身貼缺乏，可用相近機(jī)型的補充。立牌、榮譽證書、企業(yè)軟文剪報等都要在專柜上有序呈現(xiàn)。采用鮮花、布扎大紅花、彩燈的方式為專柜這個“新嫁娘”配上耀眼的“首飾”。　　·氣氛要像過大年　　賣場包裝:利用店內(nèi)條幅、地貼、樓梯貼、吊旗、氣球、燈籠、中國結(jié)、拉花等簡單物料，在賣場實現(xiàn)以專柜為中心的三維宣傳空間，使顧客耳目一新，不論在那個角落都能感受到本公司的影響力。以“XX品牌與XX商場，聯(lián)誼大酬賓活動”的標(biāo)題的店內(nèi)條幅，發(fā)放傳單，內(nèi)容可以有企業(yè)簡介、所獲榮譽、產(chǎn)品推介和促銷信息等。　　·場外宣傳唱大戲　　場外的宣傳可采用小型演出、自行車隊串街走鄉(xiāng)喊口號“**品牌冰箱在**商場現(xiàn)場大酬賓，優(yōu)惠多多……”，散發(fā)宣傳單頁。　　開展產(chǎn)品現(xiàn)場咨詢活動。對于消費者購買家電的疑難問題進(jìn)行現(xiàn)場解答，為一些購買用戶進(jìn)行現(xiàn)場演示和使用指導(dǎo)。　　還可以適當(dāng)安排分公司經(jīng)理和商家老板進(jìn)行一些現(xiàn)場的做秀活動。例如:講話、簽名售機(jī)、抽取幸運顧客、現(xiàn)場促銷、講解產(chǎn)品等。　　案例:　　小投入 大效果　　A公司業(yè)代小李，歷經(jīng)千辛萬苦終于進(jìn)入了*縣最強勢的甲經(jīng)銷商(年銷售額占當(dāng)?shù)厥袌龅?5%左右)賣場，首期投款三十五萬，進(jìn)貨十五萬。為了迅速打開市場起到拉動整個市場增強經(jīng)銷商信心的效果，小李將一場主題為“節(jié)能產(chǎn)品送千家，多重好禮等你拿”的促銷活動方案交于甲老板共同商討。經(jīng)商討確定由甲負(fù)責(zé)組織一個自行車宣傳隊、物料運輸和提供場地;小李負(fù)責(zé)條幅的制作、費用的申報、舞蹈隊的邀請和具體執(zhí)行的指導(dǎo)。　　等一切安排妥當(dāng)之后，小李回到了市里，將原來某超市撤下來的展架修補一番，并從幾個商家的庫房里將一些剩下的POP和海報等宣傳物料整理并打好包，以三十五萬的回款向公司申請了二千元費用支持。為了效果最大化又從藝術(shù)學(xué)校請來了四個舞蹈專業(yè)的在校學(xué)生，做八條橫幅。總費用:舞蹈隊一天160元、迷你音響(商家提供)、條幅投資640元(可反復(fù)用)、臨時促銷四人(400元)。　　活動前一天小李讓商家將準(zhǔn)備的展架、POP、海報、橫幅、喇叭等物料拉到商場，并指揮人員進(jìn)行專柜和賣場布置。同日商家組建的十二人自行車宣傳隊掛著“A品牌祝賀節(jié)能家電進(jìn)駐甲商家，優(yōu)惠大酬賓”的橫幅，用喇叭一路高喊走街串鄉(xiāng)的進(jìn)行提前造勢。　　活動當(dāng)天有青春美少女舞蹈隊的熱辣表演，舞臺旁邊設(shè)置了由售后網(wǎng)點組成的產(chǎn)品咨詢臺，更有臨時促銷和甲經(jīng)銷商專門的營業(yè)員支持，當(dāng)天就實現(xiàn)了56臺的銷量。活動結(jié)束時甲老板的臉上出現(xiàn)了燦爛的笑容，由于在當(dāng)?shù)厥袌龅氖讘?zhàn)告捷，使經(jīng)銷商對A品牌產(chǎn)生了極大的興趣，小李把每個月對甲經(jīng)銷商的服務(wù)跟進(jìn)作為一個專項工作。年度結(jié)束的時候A品牌在當(dāng)?shù)厥袌鰧崿F(xiàn)了一百多萬的銷售額，成為了該市場的第一品牌。　　方案難點:如何與商場溝通，令其同意負(fù)責(zé)促銷活動的一部分項目，并愿意出資全面配合。　　突破點:現(xiàn)場的表演與產(chǎn)品咨詢的有機(jī)結(jié)合，拉拉隊員的有效培訓(xùn)和使用從而帶動整個產(chǎn)品的銷售。　　2、一次高質(zhì)量的培訓(xùn)活動　　·培訓(xùn)的內(nèi)容　　以企業(yè)文化和產(chǎn)品知識為主，培訓(xùn)需突出產(chǎn)品的賣點及與競品的對比分析，企業(yè)文化培訓(xùn)需突出能轉(zhuǎn)化為賣點部分的內(nèi)容，如獲得的榮譽、相關(guān)權(quán)威認(rèn)證等。　　·培訓(xùn)地點　　以經(jīng)銷商的場地和銷售現(xiàn)場為主，租賃場地為輔。　　本公司導(dǎo)購、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員、營業(yè)員、售后人員和老板。　　·培訓(xùn)方式　　采用現(xiàn)場互動式，如在經(jīng)銷商的會議室需放置樣機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場的解說，在賣場就以導(dǎo)購或商家營業(yè)員提問的方式互動學(xué)習(xí)。　　·培訓(xùn)效果的考核　　與商場老板溝通好，對于培訓(xùn)結(jié)束后不合格的人員給予一定的處罰，以人人會賣為結(jié)果。可采用對培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行閉卷考試、現(xiàn)場模擬推銷、背誦主要賣點等方式來檢核培訓(xùn)的效果。　　案例:　　潛移默化，拉動終端　　甲公司業(yè)代劉東在二月開發(fā)了三個縣級網(wǎng)點，但是直到四月中旬出貨量還是非常的小，商家開始抱怨了，劉東也非常著急。等到周末到來的時候劉東去了該商家的賣場，經(jīng)過現(xiàn)場觀摩發(fā)現(xiàn)原來商家的營業(yè)員根本就不知道如何推銷產(chǎn)品的賣點。劉東馬上與商家溝通，當(dāng)天晚上就組織所有人員在賣場進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)，劉東先針對每一個樣機(jī)進(jìn)行講解，然后由學(xué)員提問，再后來便由每一個人員進(jìn)行現(xiàn)場推銷模擬，直到每一個人員都對產(chǎn)品掌握為止。　　劉東按照這樣的方法將三個縣級網(wǎng)點的員工都進(jìn)行了幾輪培訓(xùn)。第二周銷量有了明顯的改善，周末劉東又來到賣場進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，很快三個新開客戶的員工都對甲公司產(chǎn)品到了非常熟悉的程度，一月下來，只要有顧客進(jìn)店，營業(yè)員就情不自禁的推銷起甲品牌。一年下來，甲公司在三個縣都取得了讓競爭品牌艷羨的銷量。　　由甲公司劉東的成功案例看出，能夠為每個新開發(fā)的網(wǎng)點做幾次細(xì)致而又有針對性的培訓(xùn)，意義是深遠(yuǎn)的，不僅能拉近和客戶的距離，而且可以通過網(wǎng)點全體人員對本公司產(chǎn)品的認(rèn)同，帶動本公司全線產(chǎn)品的銷售(尤其是在沒有促銷員的商場)。　　筆者通過多年的終端實操經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，很多三、四級市場的經(jīng)銷商不是不賣產(chǎn)品而是不會賣，究起所里源是人的本性使然，每個人在面對陌生的東西時都有潛意識的逃避情緒，當(dāng)一個產(chǎn)品進(jìn)入新的網(wǎng)點首先得消除該網(wǎng)點所有人員對于產(chǎn)品的陌生感，如何消除呢?筆者認(rèn)為最快捷的方式就是采用劉東式的培訓(xùn)。　　3、一個月的針對性服務(wù)　　無數(shù)廠家在開發(fā)三、四級市場是一味的追求數(shù)量，而沒有對精挑細(xì)選的網(wǎng)點進(jìn)行全方位的針對服務(wù)，在一個網(wǎng)點還沒有全面激活的情況下就又去另覓新歡了。殊不知三、四級市場網(wǎng)點有其自己的特性，開始就在客戶心底打下安全烙印、理順銷售環(huán)節(jié)和比競品周到的服務(wù)，是贏取三、四級市場搶奪戰(zhàn)全面勝利的重要基石。所以要全方位激活三、四級網(wǎng)點，使其煥發(fā)旺盛的生命力，就需要在一場廠商聯(lián)合的促銷活動贏得的開門紅和針對性的培訓(xùn)之后做好一個月的進(jìn)一步針對性服務(wù)。　　客戶基本資料、進(jìn)貨情況統(tǒng)計、零售情況統(tǒng)計(包括競品)、合作中存在的問題及改進(jìn)辦法。　　·一對一的客戶跟蹤表　　一對一的客戶跟蹤表需包括如下內(nèi)容:　　客戶的基本狀況，經(jīng)營人及特點、資本情況、網(wǎng)點數(shù)、經(jīng)營的品牌、賣場面積等;　　產(chǎn)品進(jìn)入的情況:各種機(jī)型的進(jìn)貨數(shù)量、樣機(jī)的型號和數(shù)量、賣場位置等;　　銷售情況(本公司及競品):周月的銷量、銷量變化分析、每周銷售情況總結(jié)、占有率等;　　促銷員的配備、人員情況，促銷活動的開展情況，每次活動的具體內(nèi)容和效果等;　　·一周三次的電話溝通　　每周與客戶至少電話溝通三次，以便及時了解客戶的動向及銷售過程中的困惑。及時解答經(jīng)銷商的疑問，并指導(dǎo)經(jīng)銷商根據(jù)公司的要求做好產(chǎn)品的銷售。　　·一周一次的定時拜訪　　根據(jù)客戶跟蹤表每周的總結(jié)分析，針對問題提出解決辦法，并與商家溝通，以便及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。　　·一個月的重點服務(wù)　　在一個月結(jié)束后，根據(jù)客戶跟蹤表和日常溝通的情況，對新開客戶的銷售情況進(jìn)行一個綜合的總結(jié)分析，并就銷售中出現(xiàn)的問題找到針對性的解決辦法，并與經(jīng)銷商進(jìn)行深入的溝通，以便及時糾正經(jīng)銷商的經(jīng)營思路上的偏差，共同制定下一個月的銷售計劃。　　在市場進(jìn)入深度分銷的今天，營銷人員要想在三、四級市場的搶奪戰(zhàn)中取得長足的勝利，不僅在開發(fā)網(wǎng)點的時候要精曉開發(fā)網(wǎng)點的方法和策略，更需要在三、四級市場的營銷長跑中做好助跑和加速(首次合作談判和有效啟動市場)的工作。

回答者：zm1218242016-12-12 00:00