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五菱發(fā)動(dòng)機(jī)好2002年11月18日正式掛牌成立的上汽通用五菱汽車股份有限公司，是由上海汽車集團(tuán)股份有限公司、通用汽車（中國(guó)）公司、柳州五菱汽車有限責(zé)任公司三方共同組建的大型中外合資汽車公司，其前身可以追溯到1958年成立的柳州動(dòng)力機(jī)械廠。合資幾年來，公司的規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)發(fā)展成為一家國(guó)際化和現(xiàn)代化的微、小型汽車制造企業(yè)。五菱是柳州五菱汽車有限責(zé)任公司的注冊(cè)商標(biāo)及品牌，此標(biāo)志已經(jīng)全部授權(quán)給上汽通用五菱使用。五菱是中國(guó)汽車行業(yè)著名品牌，在微車市場(chǎng)上與長(zhǎng)安齊名。當(dāng)汽車進(jìn)入人們的生活，帶給擁有者更多的是喜悅和自豪。但是在中國(guó)的老百姓當(dāng)中，有著那么一個(gè)群體，他們把看起來毫不醒目的“座駕”看作是自己最為親密的伙伴，每每回首，總會(huì)感嘆。因?yàn)槟陱?fù)一年，這位伙伴陪著自己一起奮斗，見證了太多的辛酸，也體驗(yàn)了太多的感動(dòng)。“五菱”，便是最為大面積融入這個(gè)群體人生軌跡的品牌之一。上汽通用五菱擁有柳州與青島兩大生產(chǎn)制造基地，全面實(shí)施通用汽車公司的全球制造管理體系，形成了商用車和乘用車兩大系列，以及微、小型車用發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)格局。公司名稱上海汽車集團(tuán)股份有限公司總部地點(diǎn)廣西柳州成立時(shí)間1996年（丙子年）經(jīng)營(yíng)范圍小型汽車制造企業(yè)公司性質(zhì)上市公司員工數(shù)4000多人目錄1經(jīng)營(yíng)策略2集團(tuán)介紹3SGMW 公司介紹 服務(wù)宗旨4企業(yè)宗旨5價(jià)值觀6企業(yè)榮譽(yù) 體系建設(shè) 企 業(yè) 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 客戶滿意7發(fā)展歷程8車型介紹 五菱榮光 五菱鴻途 五菱之光 立業(yè)型 加長(zhǎng)版 五菱宏光9車標(biāo)含義10企業(yè)文化1經(jīng)營(yíng)策略編輯品牌個(gè)性的執(zhí)著追求由物質(zhì)文明和精神文明共同構(gòu)筑的人類社會(huì)，追求個(gè)性的腳步從未停歇。所謂“人以群分，物以類聚”，沒有個(gè)性便會(huì)失去色彩，失去共鳴的基因，最終會(huì)被排斥在外。而品牌個(gè)性，我們可以將其理解為一個(gè)特定的品牌所擁有的一系列人性特色，包括性別、年齡和社會(huì)階層的特點(diǎn)，以及熱情、踏實(shí)或值得信賴等標(biāo)準(zhǔn)的人類個(gè)性。專家研究表明，品牌個(gè)性與人類個(gè)性相同，都是獨(dú)特而且具有延續(xù)性的。譬如百事可樂，年輕、充滿活力和激動(dòng)人心等品牌個(gè)性就一直延續(xù)了很長(zhǎng)的時(shí)間，甚至不受外力影響——包括為擴(kuò)大或改變這些個(gè)性所作的努力。與此同時(shí)，顧客通常會(huì)將品牌看作人，特別是當(dāng)品牌與諸如服裝或汽車等意義深厚的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時(shí)。正如文章開篇所描述的一樣，五菱汽車的用戶已經(jīng)將這個(gè)品牌看作自己最為忠實(shí)的搭檔、風(fēng)雨同舟的伙伴。當(dāng)一個(gè)人用抹布細(xì)心地擦拭著自己的汽車，一邊還和他說著知心話，我們完全相信，在他眼里，這輛汽車就是他最為信賴的兄弟了。但是所有這一切都不是一蹴而就的。品牌個(gè)性的形成，需要圍繞既定品牌策略持之以恒地豐滿和強(qiáng)化。正如一個(gè)人的可感知個(gè)性受到諸多因素的影響，譬如他的鄰居、朋友、活動(dòng)、服飾等，品牌個(gè)性也是如此，它會(huì)受到與產(chǎn)品相關(guān)特性(如產(chǎn)品類別、價(jià)格等)及非相關(guān)特性(如使用者形象、公益活動(dòng)、廣告風(fēng)格等)的影響。作為汽車，五菱品牌早期的產(chǎn)品被老百姓親切地稱呼為“高頂篷”面包車，傳遞的信息以功能層面為主，如扎實(shí)耐用、空間寬敞等，同時(shí)也蘊(yùn)含了情感利益，如踏實(shí)、節(jié)儉和勤奮等。該公司合資后推出的一系列新車型，延續(xù)了品質(zhì)的訴求，同時(shí)相關(guān)子品牌又各具特色。如當(dāng)家花旦客貨兩用車型五菱之光的口號(hào)是“實(shí)現(xiàn)新期望”，原“高頂篷”基礎(chǔ)上改進(jìn)車型五菱6360的口號(hào)是“事業(yè)生活好幫手”，貨車小旋風(fēng)的口號(hào)則是“大有可為”。這些口號(hào)的宣傳，結(jié)合典型使用者形象在各種形式(包括線上廣告和終端物料)上的出現(xiàn)，共同傳遞出品牌鮮明的個(gè)性信息，都與五菱汽車目標(biāo)受眾——生活逐步好轉(zhuǎn)、渴望致富、希望事業(yè)取得進(jìn)一步成功的群體——的關(guān)注重心極為吻合，這些使用者的形象，又反過來豐富和強(qiáng)化了五菱汽車的品牌個(gè)性。可以看到，五菱品牌多年來對(duì)于品質(zhì)的持續(xù)追求，給了顧客極大的品質(zhì)信賴感，而這一點(diǎn)恰恰是它的目標(biāo)消費(fèi)群體首要關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)樽鳛槠�車產(chǎn)品金字塔的底座，微車更多地是作為一種生產(chǎn)資料來使用。即使人們生活水平逐步提高，強(qiáng)調(diào)舒適性的同時(shí)，載貨性能及空間仍然是顧客關(guān)注的重點(diǎn)。而作為一個(gè)組織，該公司在新時(shí)期勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)公民行為，也會(huì)向顧客傳遞出積極的信息——負(fù)責(zé)任、人情味、親切感等。人們通過企業(yè)的所作所為，可以產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)同，最終形成品牌-顧客之間牢固的關(guān)系，品牌個(gè)性從功能、情感和消費(fèi)者自我表達(dá)等層面全面立體地豐滿起來。發(fā)揮品牌個(gè)性的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，一款新產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)往往容易迅速受到攻擊，但獨(dú)具特色的品牌個(gè)性模仿起來則非常困難，所以品牌個(gè)性是可以持續(xù)的。從這個(gè)角度上講，如何強(qiáng)化品牌個(gè)性并充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)從而為市場(chǎng)營(yíng)銷做出貢獻(xiàn)，是一個(gè)非常值得探討的課題。人們對(duì)于品牌個(gè)性的描述通常帶有濃郁的人性色彩(擬人化)，因而品牌個(gè)性的比喻有助于管理者深入了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的感受和態(tài)度。通過人們對(duì)品牌個(gè)性加以描述，可以確定消費(fèi)者的感受及其與品牌之間的關(guān)系。如消費(fèi)者認(rèn)為五菱品牌值得信賴，扎實(shí)可靠，反映的是他們與五菱品牌之間關(guān)系的本質(zhì)。從戰(zhàn)略上來看，品牌個(gè)性可以用作有意義的差異化的基礎(chǔ)，特別是在產(chǎn)品屬性差異較小的情況下，從而有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化品牌識(shí)別。在中國(guó)微車市場(chǎng)，五菱品牌便牢牢占據(jù)了消費(fèi)者關(guān)于“品質(zhì)”認(rèn)知的第一心智階梯，通過產(chǎn)品(如獲得質(zhì)量榮譽(yù))、組織(如該公司一系列體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任心的公益行為)和營(yíng)銷(持續(xù)強(qiáng)化品質(zhì)訴求)等層面的共同努力，讓消費(fèi)者對(duì)五菱品牌建立了極高的信賴感。這一差異化品牌個(gè)性，甚至成為五菱品牌定位戰(zhàn)略的一部分，如該企業(yè)對(duì)商用車五菱品牌使用的口號(hào)便是“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)生活”。從戰(zhàn)術(shù)層面來看，尤其是在營(yíng)銷領(lǐng)域，系統(tǒng)清晰的品牌個(gè)性概念及術(shù)語(yǔ)，還能積極指導(dǎo)品牌識(shí)別規(guī)劃者深入廣泛地傳遞品牌個(gè)性。如從技術(shù)參數(shù)及客觀性能方面宣傳五菱6360的軸距及載重量等信息很難提供太多指導(dǎo)，但是將它描述為“事業(yè)生活好幫手”就能提供更多的指導(dǎo)，所以品牌個(gè)性的陳述能夠深入廣泛地表達(dá)品牌核心價(jià)值，使溝通更容易與目標(biāo)保持一致。站在營(yíng)銷的角度，品牌個(gè)性的最大價(jià)值，在于支持品牌-顧客之間牢固關(guān)系的逐步形成。品牌和人之間的關(guān)系簡(jiǎn)單理解可以比擬為兩個(gè)人之間的關(guān)系。品牌個(gè)性在表現(xiàn)和暗示功能利益層面，可以發(fā)揮更為直觀的作用。五菱汽車系列產(chǎn)品廣告都會(huì)積極運(yùn)用使用者形象，給他的目標(biāo)消費(fèi)群體一種值得信賴、充滿希望的直觀感知。此外，消費(fèi)者還可以通過品牌個(gè)性來實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)——如體現(xiàn)自己的層次、品味、愛好等。在體現(xiàn)顧客與品牌之間關(guān)系的層面，五菱汽車更多地是給人一種腳踏實(shí)地、真誠(chéng)勤奮和自信向上的形象。品牌與人的關(guān)系類似于消費(fèi)者與自己家庭成員的關(guān)系，充滿信任、理解和關(guān)愛。這種關(guān)系的鞏固和提升，有利于形成良好的品牌口碑，在開展市場(chǎng)活動(dòng)及推出新產(chǎn)品時(shí)，取得消費(fèi)者更多也更為迅速的認(rèn)同，這在某種程度上提升了品牌的忠誠(chéng)度，從而最終使品牌個(gè)性為品牌資產(chǎn)的積累做出了積極的貢獻(xiàn)，成為產(chǎn)品銷售和品牌提升過程中一只有力的楔子。

回答者：ytzblz2016-12-23 00:00