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論汽車銷售模式 劉小苗 ( 北京交通大學經濟管理學院, 北京100044) 【摘要】隨著中國汽車產業的不斷發展, 汽車銷售模式也隨之不斷的發展。文章通過對汽車銷售市場情況的 分析, 針對企業如何發揮品牌優勢, 拓展銷售模式提出了一些看法。 【關鍵詞】汽車銷售; 模式; 體系化 【中圖分類號】F272.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1008- 1151(2005)12- 0236- 03 中國汽車從1953 年一汽的建設至今, 走過了50 多年的歷程。中國汽車的產銷量從第一個十年中的最 高年產4 萬輛, 到2004 年的500 萬輛, 實現了從無到 有, 從緩到急的加速發展。汽車的銷售模式也伴隨著 中國汽車的成長, 伴隨著汽車市場的變化發生著深刻 的轉變。 一、我國的汽車銷售基本經歷了這樣六個 階段: ( 一) 上世紀80 年代初之前的國家專營。在計劃 經濟體制下, 汽車一直是作為生產資料由國家物資部進行 統一分配, 存放汽車的成品庫稱之為國庫。期間, 承擔國家 物資分配計劃的執行機構主要就是中國機電總公司。 ( 二) 上世紀80 年代初期的大機構封閉經營。國 家改革汽車流通領域, 分管汽車的機電部、內貿部和 中汽總公司, 組建中國三大汽車流通企業———機電總 公司、中汽貿和中汽銷, 按行政區域在全國劃分分支 機構, 形成早期的流通網絡。 ( 三) 上世紀80 年代中期至90 年代初的企業銷 售經營。我國的汽車生產跨越了100 萬輛, 但在產品 的結構上仍以載貨汽車為主導, 汽車企業開始建立自 己的銷售公司, 三大汽車流通企業經營規模放緩。 ( 四) 上世紀90 年代初的開辦市場經營。政府指 導開辦汽車交易市場, 銷售商進入無序競爭狀態。 ( 五) 1994 年至1998 年的營銷模式經營。推銷模 式向營銷模式的轉變代表傳統銷售模式向現代營銷 模式的轉變。 ( 六) 1998 年后現代營銷模式的建立。1998 年后, 中國人民銀行批準, 國有商業銀行開辦汽車消費信貸 業務, 汽車營銷向適應國民經濟和社會發展市場需求 的營銷網絡( 包括品牌專營、連鎖經營等有形市場) 發 展, 同時吸引了眾多的民營、個體經銷商, 初步形成了 多種銷售形式并存的格局。 加入WTO 后, 汽車銷售在從面向產品的經銷向 面向市場的品牌營銷轉變的過程更加深化, 銷售的范 圍和外延也不斷擴大, 逐步形成了完善的新車交易、 二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍 賣等多種營銷方式的汽車銷售市場。但由于經濟體制 的變革和國際經濟的接軌, 汽車消費呈現出快速增長 的態勢, 汽車市場并不成熟, 汽車銷售模式仍處在不 斷發展完善的階段。 二、當前汽車銷售的現狀及問題: 隨著國際汽車跨國公司在中國合資合作項目的 增加, 新的汽車營銷方式也帶到了中國。一時間, 國內 的4S 品牌店如雨后春筍般紛紛建立, 同時, 汽車市場 也遍地開花。特別是2003 年汽車需求的急速增長, 更 增加了制造企業與銷售經營者的熱情。但由于投資過 熱, 在2004 年汽車產銷量增速放緩時, 馬上出現了不 少4S 店轉手、退出, 汽車市場的轉向、停工等現象。 綜合起來, 當前的汽車銷售還存在以下幾個問題: ( 一) 對汽車市場發展的認識存在局限性。不重發 展, 以我為主的計劃經濟觀念還在控制著人們的大 腦, 從投資的沖動到企業盲目的追求4S 高端營銷模 式, 都是由于沒有從市場的規律出發, 對產品進行準 備的市場定位。 ( 二) 政策的指導作用不夠, 政府控制系統有待完 善。2005 年4 月1 日起實施的《汽車品牌銷售管理辦 法》是針對汽車市場的快速發展, 汽車銷售和服務體 系相對落后, 汽車消費產品、質量責任追溯等矛盾突 出, 以及分銷領域經營權的審批辦法不能適應發展的 需要, 而制定的行業法規。但由于地區經濟的不平衡, 現有銷售機制的不規范, 政策在保證實施效果的控制 力上還不是很強, 還沒有形成完善的銷售控制系統。 ( 三) 沒有建立與銷售相關的汽車服務體系。銷售 商的資質良莠不齊; 二手車市場剛剛興起; 品牌市場 處于培養階段; 汽車信貸仍徘徊在10%左右; 與汽車 售后有關的汽車服務( 如: 保險、維修、租賃、停車等) 、 汽車銷售方式( 如: 4S 店、汽車交易市場等) 還很散 亂, 有待協調比例, 拓展范圍。 【收稿日期】2005- 07- 15 【作者簡介】劉小苗( 1971- ) , 女, 山西人, 北京交通大學經濟管理學院研究生, 研究方向: 企業戰略管理。 大眾科技 DA ZHONG KE J I 2005年第12 期 ( 總第86 期) No.12, 2005 (Cumulatively No.86) - 224- 三、應對措施 若想解決發展中存在的問題, 就必須了解發展中 的市場, 有超前的應對措施。 ( 一) 要有針對市場發展的政策指導和宏觀控制 1.新“汽車產業政策”和“品牌銷售管理辦法”的 出臺無疑對規范汽車銷售市場的發展有著積極的意 義。進一步形成清晰的銷售體系指導思路, 是國家對 銷售市場實現調控的有效手段。 2.整合政府部門職責。 3.完善國家公民及企業信用制度, 保證政策的有 效實施。 ( 二) 實現產品與市場的契合是企業銷售的保證 1.戰略 以過去的成功為依據, 以現在的市場為導向, 確 定未來的行動計劃, 制定有效的產品銷售戰略。 ( 1) 采用SWOT 分析工具是一個很直觀和有效 的方法。針對以下四項內容列出指標, 并根據相應戰 略逐項提出解決對策。 ( 2) 拿成功的關鍵因素、強勢指標與競爭對手進 行加權競爭強勢評估, 以便對公司的市場競爭地位做 出評估, 保證戰略決策的正確。 2.定位 把握汽車產品的定位: 一是自身優勢; 二是產品 個性; 三是目標市場; 四是品牌價值。 戰略是方向, 定位是實現目標, 寶馬堅持“毫不妥 協的高檔品牌戰略”也就是鎖定了它的目標客戶, 把 自己的對手設定在奔馳上。在人們心目中, 美國車寬 敞舒適, 歐洲車優質耐用, 日本車精細節能, 都是企業 不同的定位選擇帶來的市場反映。 3.品牌 只有選擇與產品相契合的市場, 才能在競爭市場 中創立自己的品牌。我國汽車產業現在的繁榮, 某種 意義上是合資產品和仿制產品所創造的。當前, 一方 面國家對企業有了要求,《品牌銷售管理辦法》中就要 求在中國生產的汽車要有服務商標、服務標識、地區 標志, 這對實現品牌營銷是一種規范, 也是一種促進; 另一方面企業也在自身的發展中開發自主品牌, 采用取 人之長補己之短的方法, 向自我創新、自我發展過渡。 在品牌營銷策略上可以選擇: 一品一牌、一品多 牌、一牌多品、副品牌等方式。對于目標客戶廣的單一 產品可以采用一品一牌; 對于同一產品能夠占領多個 細分市場的可以采用一品多牌; 對于企業品牌強勢, 產品可采用一牌多品, 也可以采用一品牌下各系列產 品的副品牌。北汽福田公司作為北京汽車工業的商用 車板塊, 形成了從微卡到重卡, 從微客到大客的多系 列發展, 并形成了“歐曼”、“風景”、“奧鈴”、“時代”四 大品牌。由于它面對的是多個細分市場, 它采用了多 品牌戰略。寶馬、奔馳由于品牌的強勢, 則采用了單一 品牌多系列的做法。所以品牌營銷一定要以產品的市 場定位為依據。 (三)重視兩個網絡的建設 1.營銷網絡 營銷網絡是指企業在實體店的營銷中注重網絡 的建設, 通過區域營銷網絡服務市場。 如今, 網絡的建設越來越受到人們的關注, 在汽車 產業發達的國家, 以建立分銷網絡的方式進行品牌營 銷已經非常普遍。國外很多的汽車制造商一方面通過 在中國合資設立銷售公司, 經營管理其營銷網絡; 另一 方面通過建立獨資的投資公司規避政策限制, 來掌握 中國的營銷網絡, 足見營銷網絡對于銷售的重要意義。 在價格競爭逐漸失效的今天, 國內企業更是注重 提高自己營銷網絡的運轉效率。奇瑞挖走了原來在北 汽福田銷售上很有貢獻的經理李峰, 在國內率先試行 了奇瑞旗下四大品牌———QQ、風云、旗云、東方之子 的分網銷售, 對原有網絡進行整合, 充分進行創新: 實 行每家特許經銷商只能經營一種主力品牌制度; 資質 差的經銷商采用二級代理; 各經銷商可互為二級代 理。這樣, 不僅重點扶持了業績好、資質好的骨干經銷 商, 充分地運用了原有的網絡資源, 又進行了更為有 效的管理。 2.網絡營銷 2000 年底, 全球已有互聯網用戶12 億, 跨越240 多個國家和地區, 我國在2001 年, 互聯網用戶也突破 了4000 萬。互聯網用戶的不斷增長, 為網絡營銷奠定 了基礎。隨著全球經濟與貿易的快速發展, 特別是在 我國加入WTO 的大環境下, 汽車產品的網絡營銷必 將成為新世紀重要的形式之一。 ( 1) 對于汽車網絡營銷的優勢, 羅伯特·勞特波恩 教授早在1990 年就首次提出了“整合營銷傳播”理論, 即4C 理論(Customer, Communication, Cost, Convenience) , 其核心思想是以客戶需求為中心, 全面服務于 消費者。網絡營銷作為一個具有效、快捷、方便、低廉等 特性的營銷方式, 能夠較好的滿足4C 理論的要求。 ( 2) 面向顧客的需求(Customer needs and wants) 。 隨著上網人數的激增, 網上調研優勢明顯, 網絡營銷 是創建產品需求、客戶信息的平臺。 ( 3) 實現與客戶的溝通(Communication with consumer) 。網絡營銷可以提供新的溝通通道, 實現更人 性化的互動溝通, 進而創建網上的看貨、訂貨、成交、 支付等, 實現傳統購物方式的改變。 ( 4) 獲取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants) 。相對傳統的營銷方式, 網絡 ( 5) 便于顧客購買(Convenience to buy) 。顧客可以 在網上完成信息查詢、比較決策、產品定制、貨款支付 等手續, 而且不受時間、地域的限制。 ( 四) 創新營銷方式。在市場經濟環境下, 汽車品 種多, 高中低檔車并存, 競爭激烈, 采用唯一的銷售方 式, 不可能適應多變的市場。那么針對不同的汽車產 品, 應采取不同的銷售方式。 現在的實物交易方式有四種: 1.汽車交易市場。就如形容北京亞運村汽車交易 市場一樣, 它是“永不落幕的汽車博覽會”, 汽車產品在 市場里全方位的競爭, 看重的就是產品的特色。 2.汽車4S 店。集整車銷售、維修服務、零部件供 應、信息反饋為一體, 要求有實力, 品牌知名度高。 3.汽車連鎖經營。考驗的是銷售商的實力和經營 理念。 4. 其他的方式。如“第三市場”: 針對特定客戶群 體進行營銷的方式;“汽車園區”: 集銷售、維修、服務、 娛樂為一體, 對汽車文化、產品各方面有很高要求的 經營方式;“汽車超市”、“汽車展會”: 面向大眾長期或 短期推出全系列或重點產品的方式; 以及汽車企業的 汽車置換、直銷等方式。 使用網絡是最大的創新, 把這些實體經營方式虛 擬化, 就能拓展更大的銷售空間。 ( 五) 構建體系。汽車銷售模式的最終組成, 其實都 落腳于形成一個和諧的市場體系。作為一個個體, 無 論采用何種營銷方式, 都是構成這個體系的一個要 素, 受到市場的檢驗。一個地區應當形成適合地區特 點的汽車專營、汽車市場等營銷運行機制, 使不同品 質的車輛走向消費者, 服務消費者。 之所以稱其為體系, 是由于它是一個構架, 它有 自己的循環網絡和自我修復、自我調節的能力, 每個 產品都可以在發展中調整自己面對的顧客群。特別是 在市場競爭激烈的今天, 構建有序共存的營銷體系是 提升自我品牌, 提高資源使用效率, 把握市場的必由 之路。企業有創新經營, 才可能形成和諧的汽車營銷 體系模式。 四、結論 對于汽車銷售模式的探討, 實際上在企業的發展 和市場的變化中, 每時每刻都在進行。對于營銷采用 什么樣的模式, 可以用一句話來概括, 叫“以不變的 ‘變’的思路來適應變化的市場”, 所以“體系化”的汽 車營銷模式是未來的發展方向, 而且必將沿著這條道 路, 在體系的深度上、面的廣度上不斷發展, 逐漸形成 適應產品發展和需求變化的自我調節的完善體系。 【參考文獻】 [1]中國汽車工業咨詢委員會.憶激情歲月的中國 汽車人- 紀念中國汽車工業創建五十周年[M].上海: 上海畫報出版社, 2004. 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回答者：gddfhfgj2016-11-23 00:00