最佳答案

大眾汽車集團現狀 1984年，各占50%股權的大眾在華第一家合資公司――上海大眾正式成立。1989年8月1日，以SKD形式組裝的奧迪轎車已在一汽駛下生產線。1990年11月20日，一汽大眾15萬輛轎車項目簽字。至此，南北大眾的系列車型與奧迪系列車型粗具規模。奧迪成功地塑造了公務車的高端形象,中低端主要由一汽大眾和上海大眾的大眾品牌來占領。 在一個非市場充分競爭的時代，大眾依靠先入為主和多品牌戰略成功地塑造了大眾汽車的形象，獲得了極高的市場占有率，令其同行難望其項背。但近年來，由于通用、福特、豐田等跨國巨頭相繼進入，大眾汽車在華的市場占有率從2001年的50%一路下跌至18%以下。去年，大眾中國區新任總裁范安德不得不承認，大眾在中國的盈利狀況近乎為零利潤。他反思說：在中國，速度就是一切。可能我們低估了這樣一個發展速度。如果我們犯了低估的這種錯誤的話,當然我們將付出代價。 大眾的多品牌戰略 上個世紀30年代（波爾舍時代），“為大眾造車”是大眾汽車的品牌核心理念。在大眾旗下的8大品牌中，大眾汽車作為核心品牌，在高中低三個檔次車型中包打天下。 為了彌補大眾汽車在頂級豪華車只有一款SUV——途銳，大眾在奧迪品牌之外，開發了自主高端品牌輝騰。對此，大眾方面的解釋是：進一步將核心品牌——大眾品牌延展到高端，彌補了在豪華車領域的品牌空白點，形成了與奧迪品牌之間的微妙制衡。這種新的產品格局，雖然一度引起爭議，但從大眾汽車核心品牌的延展性上講，仍然不失為一種有戰略遠見的舉措。 而在中國，大眾的多品牌戰略實施得非常謹慎。除了奧迪與大眾某些車型國產，沒有引進更多的品牌。在市場策略和品牌維護推廣上也行動遲緩。例如前年個別上海大眾polo在高速行駛中突然瞬間熄火，因為大眾售后部門的反應遲緩，導致演變成社會新聞突發事件，造成了企業形象受損。就充分說明了這一點。 大眾目前在中國最強勁的競爭對手非通用莫屬——雖然大眾從不愿意在公開場合承認。但是，當上海通用的銷售網絡迅速鋪開，并領先大眾成為銷量冠軍時，大眾方才意識到半壁江山早已破碎不堪。 為了改善局面，盡快止住下滑趨勢，實現贏利，大眾成立“大眾汽車集團（中國）”，其主要目的就是便于對中國及中國周邊地區的情況作出最快速的反應。為了削減成本，提高產品競爭力，大眾希望通過與其中國合作伙伴的一系列零部件方面的合作，使大眾在中國生產的汽車有望實現發動機、底盤、變速器等關鍵零部件的“中國造”，但進展緩慢。 如果仔細體會范安德的奧林匹克計劃，不難發現以下關鍵詞匯：品牌塑造、產品差異化、本土化、降低成本、新車型、團隊協作等。這些計劃，實際上也是范安德的前任希望能做到的。那么，我們展望一下，在范安德擬定的新的中國戰略里，3年時間內，如果一切進展順利，大眾在華會有哪些變數： 1、加快引進新的品牌和新車推出速度 大眾集團一直想在一汽-大眾和上海大眾之間尋求平衡支點。因為奧迪和帕薩特B6（邁騰）歸屬了一汽大眾，斯柯達理所當然成了上海大眾的旗下品牌。隨著2007年開始生產斯柯達 (Skoda)品牌，大眾汽車的品牌將細分為大眾-奧迪-斯柯達。 上海大眾銷售及市場執行經理葉永明認為，品牌的價值越來越受到關注。一項調查表明，目前有一半左右的購車者首先考慮品牌，另外一半首先考慮的是價格。隨著國內汽車價格逐步穩定下來，將有更多的消費者首先考慮的是品牌.中國汽車市場正在進入品牌競爭時代。 據廠家有關人士透露，國產首款斯柯達車型明銳（Octavia）將定位于A級中高端，售價可能在12萬-15萬之間。業內專家鐘師認為，在斯柯達的高、中、低三大車型里面，15萬元的中級車無論是量上還是利潤上都很可觀，因此，明銳（Octavia）的進入比較合適，其后，再導入低檔的法比亞和高檔的速派就順理成章。“國內消費者目前更加注重性價比，品牌意識還比較模糊，大眾的多品牌策略能保證更多的市場圈地。運用斯柯達戰略，使得大眾汽車在市場爭斗中可以突出用斯柯達品牌做兼攻，以大眾品牌做兼守，通過同一個尺寸去爭取更高一點的客戶比較有競爭力。”鐘師說。 “到2010年，占據中國整體市場2.5％～3％的份額”，據Skoda董事長魏鐵希透露，2007年斯柯達的初步計劃是4萬輛。 斯柯達的引進，不僅是增加了一個品牌，也體現了大眾汽車多品牌戰略的真正實施。在此之前，大眾在10—20萬左右的車型雖然有桑塔納、捷達、POLO、高爾、高爾夫、開迪、途安、速騰、寶來等，但桑塔納、捷達車型老舊，高爾、高爾夫、開迪和途安一直銷量不好，POLO改進款、新上市的速騰和新寶來的市場表現也差強人意。 據悉，大眾（中國）將在2009年之前引進10至12款新車型。 2、加強產品差異化，降低國內采購成本。 在范安德擬定的新的中國戰略里，將會花3年的時間，將兩大中國合作伙伴的產品差異化。一汽大眾主要定位于時尚、精英，而上海大眾則定位于經典、典雅，奧迪還是主攻高端市場。對于這一分工，大眾集團內部一位人士這樣解釋：比如，奔馳S級屬于經典典雅型，而寶馬7系則是時尚精英型。 這也就預示著大眾將重新在兩個合資企業中調整產品布局，以避免無謂的內部競爭。 同時，為了應對未來更加殘酷的價格戰，范安德強調，要實現在2008年前降低成本40%，同時不以犧牲質量為代價的目標。而在此之前，一汽大眾和上海大眾的原材料采購成本幾乎是中國市場上最高的。 目前，兩家大眾合資企業在變速箱、發動機上是互相供貨的，大眾的策略是，在采購方面,包括在動力總成、底盤、零部件等方面,通過共享使成本降低。 3、經銷商銷售渠道 引進斯柯達后，大眾的產品將通過上海大眾、一汽大眾、斯柯達和奧迪四個經銷商網絡銷售,“因為只有這樣的話才能充分的把我們產品不同定位和價值觀很好的傳遞給顧客。”范安德解釋道。 對于大眾在中國應該將南北大眾銷售網絡合并的意見, 范安德接受采訪時稱，“也許有一天，市場的發展或者兩家都有這樣的意愿，兩個經銷商網絡可以合并在一起,但是這個一定要自然而然,而且合資企業一定要有這樣意愿和共同的需求。不過目前的市場和目前的形式已經說明,兩個網絡要比合并一個網絡好。應該說我們現在這種模式在經銷商、網絡、服務網絡的建設上我們的方向和模式是正確的。” 場地不算 單加盟和一年的周轉一共需要1580萬

回答者：jj198004192016-03-24 00:00