最佳答案

1.在推出新產(chǎn)品之前，要對市場作充分的調(diào)查，了解消費(fèi)者所需，進(jìn)行有目標(biāo)的生產(chǎn)開發(fā)。在新產(chǎn)品推出之際，提前多方面作形象宣傳，讓廣大消費(fèi)者知道了解即將推出的新產(chǎn)品，以至于在新產(chǎn)品進(jìn)入市場后不會冷場，從而奠定一定的市場基礎(chǔ)。　　2.新產(chǎn)品的推出是順應(yīng)市場所需，至于如何在市場中分得一杯羹，關(guān)鍵還是看質(zhì)量。不管是哪種產(chǎn)品，都有自己的生命周期，隨著人們對生活的追求越來越高，新產(chǎn)品替換舊產(chǎn)品市場也是必然。　　3.既然是新產(chǎn)品，那么它首先得滿足消費(fèi)者所需要的“新”的特點(diǎn)，只有突出它的個性，才能在市場上游刃有余。食品有什么特色要突顯出來.　　4.重新檢視自己的內(nèi)部管理流程。新品牌上市往往是牽一發(fā)而動全身，企業(yè)的各個部門都可能被涉及，從品質(zhì)管理、生產(chǎn)組織、物流運(yùn)輸?shù)讲牧喜少彙⑷藛T考核、后勤支援等，都是確保新品牌上市成功必不可少的重要環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，必不可少的，新品牌上市一旦開始大規(guī)模銷售，就是對上述環(huán)節(jié)最大的考驗(yàn)。　　5.必須制訂制定周密、嚴(yán)禁、務(wù)實(shí)的新品牌上市計(jì)劃，明確總目標(biāo)和關(guān)鍵性里程碑，明確總體投入預(yù)算和階段性的市場預(yù)期，明確重點(diǎn)區(qū)域市場和主要人力使用計(jì)劃，使新品牌營銷控制能夠清晰化、結(jié)構(gòu)化，充分預(yù)見困難，以便在實(shí)施過程中不會有大的調(diào)整和偏差。　　6.注意團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，獲得最廣泛的支持，為新品牌上市營造最好的氛圍。無論是企業(yè)內(nèi)部上上下下的各級員工，還是供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府、社會資源力量，都需要得到他們的積極參與和支持。新品牌營銷絕不能僅僅是市場部、銷售部才參與的事情，它是在企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的參與下實(shí)現(xiàn)的，所以也必須將所有參與者的利益明確、積極性才能充分調(diào)動，才會使價值鏈的參與各方利益達(dá)到相對均衡，才會產(chǎn)生真正的協(xié)同，這樣才能增強(qiáng)一個企業(yè)對于市場不確定性的抵御能力。　　7.要考慮競爭對手的市場影響力，并且從報(bào)紙、電視、廣播、DM等各種形式中找出對產(chǎn)品上市最有效的傳播媒介來。應(yīng)該牢記的是，新品牌上市時，過去的成功經(jīng)驗(yàn)往往并不能成為我們的支柱，倒反而是我們成功的最大障礙。想簡單地重復(fù)過去可能會導(dǎo)致最大的失敗！　　8.必須設(shè)計(jì)最直接、最有效的新品牌營銷的突破口——渠道和終端。新品牌上市前，必須找到市場中適合新產(chǎn)品推廣、對企業(yè)自己有利、而是競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)、甚至是新興的渠道、終端，并迅速占領(lǐng)，達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)到面突破性效果。　　9.新品牌營銷中的“狠”字訣最為關(guān)鍵。“狠”不僅是信心的體現(xiàn)，對新產(chǎn)品必勝的信心，更是講究集中配置資源、追求投入產(chǎn)出效果最大化的保證。新品牌營銷一定絕不單單依靠產(chǎn)品本身獲得快速成功，而是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、宣傳、品牌等營銷組合策略等“多管齊下”的多元表現(xiàn)，只有通過這股強(qiáng)大的營銷“合力”，才能達(dá)到無堅(jiān)不摧的神奇力量。　　10.戰(zhàn)區(qū)布局的設(shè)計(jì)是從“點(diǎn)”到“勢”的籌劃過程，關(guān)系到自己資源的分布，是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件：　　點(diǎn)：以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，確定市場里細(xì)分的渠道，作為目標(biāo)點(diǎn)；　　線：將攻擊點(diǎn)實(shí)施步驟編入時間序列，形成清晰的攻擊線路；　　面：不是說攻擊的范圍廣就是“面”，要形成的面必須是彼此之間有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，即孫子所說的：備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡！點(diǎn)、線的布置達(dá)到形成面的情勢，就奠定了攻擊戰(zhàn)的成功基礎(chǔ)。　　勢：要實(shí)現(xiàn)“狠”，還必須集中發(fā)力。攻擊戰(zhàn)必然要有一個最后進(jìn)行強(qiáng)突進(jìn)的時候，一般在戰(zhàn)役開始的預(yù)熱期過后，迅猛地從最重要的幾個“點(diǎn)”爆發(fā)，即實(shí)現(xiàn)銷量快速地、幾何級數(shù)的提升。　　``````````````````````````````````````````````　　快速致勝戰(zhàn)法一：殲滅戰(zhàn)　　集中優(yōu)勢兵力，一舉殲滅競爭對手。2002年統(tǒng)一企業(yè)為圖謀農(nóng)村市場，策劃了一個名叫“逐鹿中原”的營銷專案，推出了零售價0.5元/包的低檔沖泡面，以圖包抄、圍剿農(nóng)村市場的強(qiáng)勢老大華龍，獲得“得中原者得天下”之區(qū)位優(yōu)勢。　　當(dāng)時的華龍剛剛在河南市場有些區(qū)域影響力，但還沒有完全站穩(wěn)腳跟，統(tǒng)一的進(jìn)攻來勢洶洶，形成重兵壓境之勢，一時間搞得華龍非常被動。然而華龍深知自己在成本上的優(yōu)勢，于是決定在低價產(chǎn)品上全線出擊，集中產(chǎn)能、集中推廣，對統(tǒng)一發(fā)起一場殲滅戰(zhàn)，完全打掉統(tǒng)一的低價包抄企圖。　　華龍的殲滅戰(zhàn)分為兩個部分：一方面突然將產(chǎn)品零售價直壓至0.4元每包，甚至到零售商的價格僅為0.24元/包，而且還同時采用了更狠的箱內(nèi)設(shè)獎以及刮刮卡等等終端攔截的方式，其出手價格直接沖破同行成本低線，讓經(jīng)銷商興奮不已，紛紛吃貨屯積，一下子將渠道的力量吸引了過來；同時，華龍大膽創(chuàng)新，針對這類低價產(chǎn)品不惜影響品牌形象，在河南、山東等地的電視、報(bào)紙、戶外全面推出“驚人的不跪（貴）”、“南來的，北往的，開車炒股上網(wǎng)的……大家都來可勁造，可勁造，你說香不香…..”之類的個性化的“出位”的廣告創(chuàng)意，強(qiáng)勢宣傳“六丁目”、“可勁造”等非贏利策略性產(chǎn)品，形成對統(tǒng)一產(chǎn)品的全面打壓！　　左右夾擊之下，統(tǒng)一終于招架不住，由最初的信誓旦旦轉(zhuǎn)而為偃旗息鼓，以致后來低價產(chǎn)品在該市場銷聲匿跡，華龍最終取得了這場價格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性勝利。與此同時，很多河南方便面廠家也在這場戰(zhàn)爭中顧頭不顧尾，難以為繼，市場日漸萎縮，面臨嚴(yán)重虧損甚至倒閉的局面。此時，華龍?jiān)摮鍪謺r就出手，兼并了一些中小企業(yè)，借機(jī)清理當(dāng)?shù)胤奖忝媸袌龅拈T戶。通過新品牌營銷，通過有效的殲滅戰(zhàn)，華龍不但將統(tǒng)一趕出中原市場，還走上了一條快速整合、良性發(fā)展的快車道。　　快速致勝戰(zhàn)法二：運(yùn)動戰(zhàn)　　在戰(zhàn)爭中不斷創(chuàng)造機(jī)會，找到新的市場突破口。再強(qiáng)大的競爭對手，在不同的局部層面上都存在著不如弱勢一方的因素。比如在某一局部市場，某渠道范圍內(nèi)，或者是管理、技術(shù)、發(fā)展?jié)摿Α⑹褂梅奖阈浴�產(chǎn)品價格、推廣手法等方面。只要弱勢一方找出競爭對手的弱勢之所在，就可以在對手的弱勢點(diǎn)上集中自身各種有限的資源，營創(chuàng)出比競爭對手在這一點(diǎn)上強(qiáng)大得多的優(yōu)勢，不斷取得局部的勝利，進(jìn)而謀求全局。　　在新品牌營銷中，常常有企業(yè)選擇以特殊渠道為突破口打開市場。以南京中脈、北京夕陽美、珠海天年、上海綠谷等為代表的保健品企業(yè)，它們沒有選擇和強(qiáng)勢的保健品品牌在大眾終端上進(jìn)行競爭、比拼廣告；而是抓住大品牌對目標(biāo)消費(fèi)者重覆蓋、缺精細(xì)滲透的缺陷，開發(fā)和建立起一套精確的目標(biāo)顧客檔案體系，通過召集準(zhǔn)顧客聚會、就餐、旅游等形式展開營銷（“會議營銷”），把消費(fèi)者的關(guān)注度集中在一個封閉環(huán)境中的單一品牌、產(chǎn)品身上，深度挖掘和感染消費(fèi)者，幾乎沒在報(bào)紙、電視等媒體上做過廣告，省卻了大量媒體廣告費(fèi)，一年的銷售額竟然高達(dá)10個億！　　在競爭非常激烈的一線市場已經(jīng)趨于飽和的情況下，三四級市場就是企業(yè)的新產(chǎn)品或中小企業(yè)最好的突破口。如志高空調(diào)最初在一二線市場開局并不樂觀，但是企業(yè)敏銳捕捉到三四級市場空調(diào)銷售的巨大潛力，而那里一線空調(diào)品牌還沒來得及覆蓋，于是利用自身成本優(yōu)勢及農(nóng)村市場渠道費(fèi)用低的特點(diǎn)，確立南、北、西三大營銷片區(qū)，確立廣東、江浙、京津三大直轄區(qū)，明確營銷工作的指導(dǎo)方針是：即深入開拓三、四線市場，精耕細(xì)作，支持經(jīng)銷商建設(shè)、健全渠道，在三四級市場迅速建立了自己的穩(wěn)固勢力。然后又向一二線城市進(jìn)行反撲，終于獲得意想不到的成功，今天的志高空調(diào)，已是行業(yè)的前三甲！　　快速致勝戰(zhàn)法三：游擊戰(zhàn)　　找準(zhǔn)機(jī)會，一舉突破，由點(diǎn)到面，快速形成連帶效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)的實(shí)力不足時，無法正面和競爭對手火拼，必須學(xué)會尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會點(diǎn)和突破口，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。　　蒙牛剛剛起步，在攻打第一個戰(zhàn)略市場——深圳時，就巧妙的采取了游擊戰(zhàn)的方法切入市場。當(dāng)時，深圳的乳品市場被洋品牌所把持，高額的市場進(jìn)場費(fèi)對于剛剛起步的蒙牛是根本承受不起的。而當(dāng)時已經(jīng)是全國第一的伊利剛剛兵敗于此，給蒙牛進(jìn)入深圳的夢想又蒙上一層迷霧。伊利采取的，正是先打媒體廣告，隨后超市跟進(jìn)的傳統(tǒng)策略，結(jié)果徹底失敗，因?yàn)樯钲诘睦习傩栈�本上都認(rèn)準(zhǔn)了洋品牌的口味，伊利為此付出了幾百萬的廣告費(fèi)而無功而返。　　蒙牛知道自己一無資本、二無實(shí)力，必須找到洋品牌們的最弱環(huán)節(jié)，采取全新一套戰(zhàn)術(shù)：以“小區(qū)包圍超市”，天天在小區(qū)輪流作戰(zhàn)。蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標(biāo)語，每天在不同的各個小區(qū)門口，掛著橫幅，寫上“來自內(nèi)蒙古大草原純天然無污染的牛奶”、“不喝是你的錯，喝了不買是我的錯”等大幅標(biāo)語，將產(chǎn)品全部免費(fèi)送給居民品嘗。小區(qū)居民在蒙牛的這種圍攻下，幾乎完全忘記了洋品牌的廣告影響力，養(yǎng)成了喝蒙牛奶的習(xí)慣，并且自發(fā)地到超市去指名要買蒙牛的奶！　　在洋品牌處于絕對壟斷地位的深圳市場，蒙牛正是找到了競爭對手的“軟肋”，在地面上對洋品牌上進(jìn)行“搶、逼、圍”，天天在不同地方輪番搞活動，讓對手攻無可攻，守?zé)o可守，很快就撕開了市場的缺口。首戰(zhàn)成功后，蒙牛開始以相同的主策略快速進(jìn)入北京和上海市場，并成長為中國液態(tài)奶銷售冠軍。　　“方向大于方法，趨勢成就優(yōu)勢。”　　新品牌營銷是典型的系統(tǒng)營銷，它體現(xiàn)的是一個企業(yè)的綜合能力和整體水平，而絕非單點(diǎn)上的絕殺。市場永遠(yuǎn)在不斷變幻，企業(yè)永遠(yuǎn)需要主動應(yīng)對，創(chuàng)造新的贏利機(jī)會、增長機(jī)會，而新產(chǎn)品、新品牌就始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動力，也是企業(yè)核心競爭力的新能源。在這場沒有終點(diǎn)的競爭中，速度往往決定一切。

回答者：牛車網(wǎng)2016-03-20 00:00