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　　6月，筆者回武漢老家走訪本地電商，特意去了武漢郊區的工業園，探訪湖北周黑鴨有限公司電子商務部。傳統企業、快消品是如何做電商的呢?讓我們看看老品牌周黑鴨上線的故事。 　　文/特邀作者 吳蚊米 　　時光機穿梭：1994~2009年——襁褓中的小黑 　　聊到武漢，很多人的第一反應就是周黑鴨!周黑鴨以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的獨特口味著稱，剛入口時“有點甜”，然后“越來越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”。深受大家喜歡的小黑風靡武漢三鎮，漸漸成為代表武漢這座城市的特色之一。 　　周黑鴨品牌誕生于1994年。2002年以前，與其他鹵菜店一樣，周黑鴨在漢口航空路等菜市場開了三家門店，每個菜場有上十家鹵菜店，競爭激烈，與普通鹵菜相比，周黑鴨沒有優勢，難以做大。小黑在菜市場勢頭不錯，但名氣不響，必須尋找另外一種出路。既然要走向街面，那就要找個熱鬧的地方。2002 年，在武漢廣場旁邊，一個不足十平米的周黑鴨專賣店開張。把店子開到街邊，這對周黑鴨來說是個重大轉折，也就是從這一年起小黑開始走上正規企業化運作之路。 　　現在，湖北周黑鴨食品有限公司總部落戶在武漢市江岸區諶家磯先鋒村工業園，旗下目前在湖北、湖南、江西、北京、上海、廣東、河南等地設有分公司，其中在華東和華南開辟了單獨的生產線。“周黑鴨”為保證產品質量和品牌維護一直保持著“不做加盟 不做代理 不傳授技術”的直營理念。目前，全國400多個直營店，其中湖北省100多個，其他分布在北上廣和湖北周邊省市。周黑鴨品類包括鴨脖、鴨鎖骨、鴨中翅、鴨掌、鴨肫、鴨肝、鴨舌、鴨頭，豬蹄、翅尖、香干、鹵藕，還有今年7月即將面市的鴨肉干。 　　時光機穿梭：2010~2012年——大時代，老黑觸網 　　2010年周黑鴨品牌進軍線上，成立電商部門， 2012年雙十一周黑鴨銷售額近200萬。2012全年線上銷售額4000萬，占比周黑鴨品牌全年銷售額5%。老黑初上線，他們是怎么做的呢? 　　借力傳統企業的優勢 　　周黑鴨網店的付費流量占30%(特殊時期，如禽流感時這一數字達50%)。淘寶客傭金比例4.5%~5%。主要利用的是鉆展、直通車、淘寶客+站外投放，平均4000~5000元/天。換來的是平均每天發1000多單，大促是4000多單。在流量費用水漲船高的線上，這一數字是很可觀的，主要是借助周黑鴨品牌名聲大的優勢。周黑鴨這類快消品屬于在線下有很大影響力，上線后憑借自然搜索帶來了大量的免費流量。 　　周黑鴨電商部門位于其產業園主樓的三層，和傳統企業的其他部門在一棟樓里辦公。背靠工廠，以老黑目前的生產效率，應對線上大促的訂單沒有任何問題。大促時期，需要保證七天內發貨，對周黑鴨近20年的生產線來說，不需要事先備大量的貨。4~8月份是周黑鴨線上銷售的淡季，其他時間都屬于旺季，訂單多的時候，其他部門的同事會前來支援。 　　同時，利用傳統企業原本完善的培訓系統，周黑鴨商學院以前是培訓實體店鋪銷售人員，現在電商部門也去參加，同時演講。內容包括財務知識、技能培訓、產品制作、生產流程、做人做事、運營實踐等。每周都有公開的內部講壇，員工自主選課，客服在網上和顧客交流更加專業和親切。 　　解決線上線下同款矛盾 　　快消品比服裝的沖突更大，服裝很容易差異化，不同款就可以了，是非標品，快消品往往都是標準產品，比如蘋果手機，沖突不可避免，傳統品牌要做線上，必須進行差異化。周黑鴨電商部門也面臨著被線下渠道投訴的問題，這就需要在產品和價格上做出適度變化。 　　產品上，老黑走的是差異化經營。線下主要賣散裝產品，線上賣真空產品，售賣的基本款也就是10多個品種。上線后遇到的一個問題是，線上售出的真空產品，因為經過真空殺菌口味相對實體散裝淡一些，有些消費者并不買賬。周黑鴨針對線上，增加生產線，改進工藝，開發出飯盒包裝的“氣調”產品，非真空包裝，口味和線下的散裝一樣，解決了部分顧客不適應真空包裝周黑鴨的問題。“氣調”產品于2013年3月份在上海分公司的天貓店出售，2013年7月將新開一個天貓店專賣“氣調”產品。 　　價格上，老黑則走的是線上線下價格基本一致的路線，但會從包裝和規格上有所區分。鴨脖線上線下的規格和售價一樣;鴨翅是線下250g24元，線上 180g16.8元，線上相對便宜一點。兩條線相差不大，對線下價格基本沒有沖擊力。線上常年開展滿99元或168元包郵。根據后臺數據研究消費者的購買習慣，做關聯銷售。如鴨脖+鴨翅+鴨鎖骨套餐，8袋鴨脖包郵等。 　　打造電商團隊 　　周黑鴨武漢本部的電商團隊共20余人，人才梯隊現在是1個部門經理，3個主管或見習主管(物流、客服、運營)，財務1人、美工2人、售前5人、售后 2人、打單打包發貨8人。這20人要負責線上視覺、分銷、營銷等整個流程。他們實現高效的秘訣是把各環節的事情流程化，固定下來，然后去跟進完成。 　　人才培養上，其電商團隊分為2類人：一是負責人選用電子商務專業出來的科班學生，他們在學校就修煉好了網店運營的基本功，如電商部門經理尹合龍畢業于湖北經濟學院電子商務專業，運營李嬌畢業于武漢商學院電子商務專業，他們都是多面手，對運營各環節都十分熟悉，有經驗，做得輕松。李嬌介紹，自己在學校時，當時學校和電子商務協會合作，淘寶大學的講師會來給同學們講課，即使身處內地也能接觸到最前沿的知識。二是基層員工，老黑招聘注重的是學習力和主動性，客服人員的招聘不限專業，有英語專業、旅游專業，還有年僅18歲的小妹妹，他們有各自的優勢。發貨人員則是聘請的中年人，他們手腳麻利、不怕苦，打包發貨效率很高，快消品周黑鴨也有淡旺季，每年4~8月為淡季。做大促時其他部門會來幫忙，旺季時也會臨時請一些人。電商部門和傳統部門在一棟樓辦公，忙時大家互幫互助，樓下就是工廠，反應及時的強大供應鏈做后盾。加上周黑鴨的員工福利和企業文化，如免費宿舍、每月餐飲費，社保。學習機會等，電商人員十分穩定，流失率極低。 　　同時，主動向營銷做得好的淘品牌學習，去同行網店參觀學習。學習本地網商樓蘭蜜語，和食品類目的后起之秀三只松鼠等如何包裝網絡品牌價值。值得一提的是，三只松鼠和周黑鴨投資人是同一家。如去參觀三只松鼠，其最大的是市場部，負責整個品牌的包裝、頁面設計、營銷策劃等，周黑鴨電商主管尹合龍深感這是三只松鼠最核心的東西，也是老黑迫切需要學習的。 　　時光機穿梭：2013年——老黑的兩條腿 　　新事物戰勝舊事物總需要一定過程，在這一點上傳統老板思路要跟上，這樣線下才能很快配合。周黑鴨創始人周富裕和董事長朱于龍都自己上網購物，去感受網購的便捷和線上客戶體驗的不同之處，對電商這塊很重視，電商部門的自主權很大。 　　目前店鋪有周黑鴨官網、天貓2家(其中一家是上海分公司自己開的)、C店1家，分銷40個左右(其中小額代銷30個，經銷大客戶10個，長期較為活躍的大客戶是8個)，2011年底開始做分銷，2013年全面開始招分銷商，目前分銷對整個銷售額的貢獻是6%~8%。每月做一次分銷商考核，剔除出銷售不濟者，招募分銷要求最低三鉆信譽，同時DSR要處類目中上游。小額分銷屬公益性質，有淘寶殘疾人培訓機構推薦的，也有在校大學生實習的，均是代發貨的分銷模式，分銷不是周黑鴨的重點，考慮到食品的質量安全。 　　另外在1號店、京東和拍拍上開店，多渠道運營。7月即將新開一個天貓店。專門售賣“氣調”產品。2013年每個月上一次品牌團，10~20多個款，一次品牌團的銷售額為120~150萬元。周黑鴨企業制定目標：用10年的時間，線上銷售做到占比總銷售的50%。 　　相對2012年，2013年老黑電商側重點不同之處在于，2012年之前主要做銷售做業績，2013年主攻線上線下融合。“氣調”產品保質期7 天，對物流配送要求高。今天的訂單最遲明天必須發貨。這樣才能包裝和實體購買的散裝品味道一致。如何保證“氣調”產品的配送呢?以前各分公司各自為政，今年開始給各分公司配置單獨“氣調”產品生產線，后端訂單由武漢總部電商部門負責，由分公司發貨，縮短物流時間，保證了效率和氣調產品第一時間到達買家手中。現在分公司負責所屬區域發貨，不同以前線上線下各自為政，線上做的好對線下分公司沒什么拉動力，這樣一來，銷售業績屬于分公司，調動了他們的積極性。目前已經落定，2013年下半年就要實施。 　　依靠強大的線下渠道， 搭上O2O快車。2013年3月，上海分公司開了一家天貓店，只賣“氣調”包裝得產品，與順風物流合作，包裹里附干冰，當日發貨，保證新鮮，口味最佳。同時該店在江浙滬已經實現了線上下單、線下提貨。顧客在上海分公司的天貓店上購買，可以到指定的多家網點提貨。未來老黑的發展方向是把線下實體店都打造成為體驗店，在所有實體網點都能實現線上交易、線下提貨。 　　以前側重線下的營銷活動，今年老黑也開始做網上營銷，如傍熱點今夏很火的大黃鴨，周黑鴨稱大黃鴨為“表哥”，策劃了“吃周黑鴨看大黃鴨，你值得擁有”“我表哥(大黃鴨童鞋)也即將來漢探望，有你們的愛，鴨鴨什么都不怕”等文案策劃，并將大黃鴨PS成有著長脖子版本的卡通圖像在網上傳播，“大黃鴨來武漢變這樣了”，獲得高轉發。 　　尹合龍說，最近一年，越來越感覺到品牌的價值。以前是覺得傳統品牌不會做電商，要生搬硬套往電商品牌去靠，2010年一提到武漢本地的淘品牌，覺得這種才叫電商企業，充滿電商基因。現在學會網上營銷的一套基本東西后，則認為傳統企業也可以做好電商，而且有更大的優勢。產品為王，線上市場很大，在線上海量的市場，做好自己，小類目小眾產品也有大市場。接下來的路需要重點解決的是線上線下融合的問題。需要在線下實體店宣傳線上銷售渠道。如掃二維碼、樹海報介紹網上購買渠道。網上店鋪也會介紹線下實體店的網點分布。

回答者：yuma1j0uyb42016-05-03 00:00