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某農產品市場營銷策劃方案 一、前言（公司及產品介紹） 河南黃泛區地神種業有限公司，是一個集科研開發、生產經營為一體的現代種子企業。擁有繁育基地11.6萬畝；國家“種子工程”項目的重點示范單位；國家優質小麥種子標準化示范單位；中國種業50強。該公司培育的泛玉5號是用泛10×DS01雜交育成。其于2006年3月30日通過河南省農作物品種審定委員會審定。泛玉5號雜交種,株型緊湊，抗倒性好,夏播生育期101天, 屬中早熟,果穗筒形，白軸，籽粒黃色，硬粒型為半馬齒型。該品種屬中早熟、中穗耐密型品種，適合黃淮海玉米區夏播和麥壟套種。泛玉5號是黃泛區農場第六個通過審定的農作物新品種。 二、環境分析 （一）宏觀環境分析 1、經濟環境 中國種業市場規模目前為220億元，年平均增長速度在5%左右，其中玉米 50億元。中國是世界最大種子需求國之一，年種子需求量約為125億公斤。經營量為45億公斤，近幾年種子行業由于受種子法頒布實施、WTO框架協以及經濟全球化等形勢的影響，各種業態的種子公司由2002年的2700多家銳減到2004年的1600家。從市場容量上講，目前國內商品種子的市場規模在220億元人民幣左右，專家預測到2010年我國市場規模達到300億元人民幣，可見種業市場容量足夠大，而目前國內種子的商品率、種糧比都較低，大約為發達國家的10％－20％。從盈利水平上看，種子行業目前的盈利水平略高于許多傳統行業。但是06/07年度全國預計新產種子12億公斤。上年庫存的玉米種子預計在4-6億公斤左右 ，而我國的玉米種子需求量最多也就是10億公斤，因此本年度玉米種子的剩余量將 達到6-8億公斤，全國雜交玉米種子行業的供需繼續呈供大于求的態勢，品種組合齊全，價格平穩，企業間競爭將更加激烈。供求形勢相當嚴峻。所有的玉米種子企業2007年都將經受考驗。 2、政治法律環境 為規范種業的經營，加快種業經營的法制化和市場化進程，我國第一部種子法 《中華人民共和國種子法》，于2000年12月1日正式執行，這對我國種業的發展產生了重要的影響和作用。 （1）提供法律保護 保護品種選育者和種子生產者、經營者、使用者的合法權益，保護種質資源。同時，依法嚴厲打擊假冒偽劣種子，凈化種子市場。 （2）分類審批制的管理，規范了種業競爭。 《種子法》規定，種子公司的登記注冊資本金低于500萬元的不準搞種子經營，這將對種子行業過去存在的混亂無序的競爭和惡意搶注的不良風氣形成強力制約。 （3）種子行業將重組和整合，產業集中度提高。 種子市場的有序放開，經營主體多元化，市場競爭將更激烈，這為選育、生產、經營一體化程度高、資本金額大的種業公司創造更大的經營和市場空間。種業也將由過去分散的、小規模區域自給性經營向專業化、集團化轉變，其經營和市場份額將向實力強、規模大的種業公司集中。 （二）微觀環境分析 1、競爭者狀況 目前，我國目前有450家專門從事作物品種選育和改良的機構，有約3000余家種子公司，我國玉米種子市場競爭形勢復雜，品種多樣，齊全，玉米種子市場上的領頭羊是河南省農業科學院糧食作物研究所以鄭58為母本、昌7－2為父本雜交育成的中早熟玉米單交種鄭單958，其于2000年4－6月先后通過河北省、山東省和國家品種審定。且玉米種子市場新產品研制周期也在不斷縮減。 2、消費者狀況 我國農業生產正在逐步向集約化、產業化方向發展，且農村人民生活逐步富裕，消費觀念也在逐漸發生變化，因此，他們在農業選種方面也會更加注重品牌和品質，這為我公司的泛玉5號提供了良好的市場空間。 3、公司產品自身狀況 河南省地神種業有限公司，是省屬大型現代化種子生產經營企業。公司于2002年4月進行了徹底的股份制改造，2003年被評為全國種業50強。截止2006年公司已在省內外建立縣級網絡中心150多個，鄉級直銷網點7100多個。泛玉5號是我公司新研制出的玉米新品種，其于2006年通過河南省審定。一般畝產600kg左右，具有900kg的增產潛力。 三、SWOT分析 1、優勢分析 （1）從企業自身看，地神種業有限公司資金實力相對雄厚，周轉應變能力高； 經過多年的經營，有較好的產品品牌形象。 （2）從產品角度看，泛玉5號是地神種業有限公司新培育出的玉米新品種，對氣候、土壤及病蟲害的適應和抵抗能力要更優于以前的老品種。 2、劣勢分析 （1）市場上有領導者、跟隨者，市場空隙較小，啟動市場廣告投入多，難度大；（2）后發品牌，再定位難； （3）泛玉5號于2006年3月30日剛剛通過河南省農作物品種審定委員會審定，還未經過各省及國家審批，因此不能在更大范圍內參與競爭。 （4）新品種泛玉5號在眾多的玉米種子品種中并無實質性的質量競爭優勢。 3、機會分析 （1）大量農村地區使用的玉米品種皆是以前的非優質品種，為優質品種的推廣留下了廣闊的市場空間； （2）我公司優質廣泛的售后服務網絡，是開拓市場，取得競爭優勢的法寶。 （3）我國的種子行業正處于轉型調整期，我公司種子培育基地及技術研發優勢為公司的進一步發展提供了良好的機會。 4、威脅分析 （1）國內競爭者以及潛在競爭者很多，且許多企業亦有很強的實力； （2）我國加入WTO，許多外國先進的種子生產經營企業相繼進入競爭已經非常國內市場，繁多的“優質”種子將使得消費更加眼花繚亂。并且我公司在經營理念及管理上都要明顯弱于西方種子企業。為我公司經營發展造成一定威脅。 四、營銷目標 通過本次營銷策劃，要使得公司玉米新品種泛玉5號迅速打開河南市場，使其市場占有額達到河南玉米種子市場的20％，并讓泛玉5號在全國種子市場取得一定聲譽。 五、營銷策劃 1、市場定位 目前玉米種子市場的品種高度同質化，因此我公司采用獨特的銷售賣點的定位方法。定位策略上采取服務差異化和人員差異化。 獨特的銷售賣點：（1）為顧客提供優質高效的售后服務，包括及時的田間指導和免費的農作物種植培訓等。（2）對公司人員進行售后服務培訓，使售后服務做到細致周到，以使消費者通過服務人員對公司產生良好的印象。 2、產品策略 泛玉5號正處于產品生命周期的導入期，為迅速擴大其市場份額，其產品策略采取快速滲透策略，以低價格高促銷迅速推出泛玉5號。 3、定價策略 種子市場是一競爭非常激烈的市場，且中國的農業生產成本相對較高，因此，種子的價格便成了消費者選種時要考慮的一個重要因素。我公司的泛玉5號對各地代理商實行更優惠的價格折扣，對終端消費者市場實行滲透定價策略，但價格也不宜過低。 4、促銷策略 （1）在廣告促銷上主要使用電視廣告宣傳，并配上代理商的廣告促銷活動。電視廣告以“地神，農民的豐收之神”為廣告語，在省臺及各縣電視臺播出。并制作泛玉5號的電視廣告片，在非黃金時段進行播出，重點宣傳泛玉5號的優勢及其我公司優質周到的售后服務體系。此外，各縣級代理商進村發放宣傳單和宣傳冊，讓泛玉5號家喻戶曉，使得目前還多在使用非優質玉米品種的農民朋友接觸到他們身邊的第一個優質品種：泛玉5號，產生首因效應。 （2）公司在廣告投放一段時間后，對省臺主打節目之一“梨園春”進行一次贊助，并以“地神—農民豐收之神，種玉米就選泛玉5號”為口號，以進一步過大影響。 （3）各地代理商開展送種下鄉活動，讓廣大農民以非優質品種的價位體驗優質玉米品種。 5、品牌和產品包裝策略 （1）品牌策略上，泛玉5號采用的是主副品牌策略，地神種業有限公司因小麥的優良品質而享譽省內外，因此，泛玉5號可借主品牌之勢迅速為原有的消費群體知曉并接受。 （2）產品包裝上，泛玉5號采用類似包裝策略，以突出地神種業產品一貫的優良品質，樹立企業的整體形象，并消除消費者對新產品—泛玉5號的不信任感，帶動新產品的銷售。 六、行動方案 本次市場影響策劃活動具體行動方案及相關預算如下： 1、在省臺及各縣電視臺持續投放廣告一個月，預計投入10萬元人民幣； 2、河南省各縣級代理商下鄉發放宣傳單和宣傳冊，并附上代理商下鄉送種的具體時間和地點，宣傳單和宣傳冊分5—10陸續投放，預計投入1.5萬元人民幣； 3、各代理商下鄉送種，以鄉為單位，每一個鄉鎮送種1.5噸，種子以高于成本價0.1元出售； 4、公司在廣告投放20天后，對“梨園春”節目進行一次贊助，預計花費1萬元人民幣。

回答者：xssdt2016-01-26 00:00