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福特“野馬”成功之道 1964 年，福特汽車公司推出的新產品“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內為福特公司創造了 11 億美元的純利潤。這與其獨特周密的營銷策劃是分不開的。福特汽車公司分部總經理李艾柯卡在仔細分析了市場狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業績使他也獲得了“野馬之父”的稱號。 福特公司首先做的是調查并選擇目標市場。1962年，李艾柯卡就任福特汽車公司分部總經理后，對整個汽車市場營銷環境作了充分調查研究。 第二次世界大戰以后, 生育率激增，此后十年的人口平均年齡要急劇下降，20～24齡組要增長50%，購買新車的18～34歲年輕人可望占到一半。根據這一信息，艾柯卡預見到今后 10 年的汽車銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。 隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。 艾柯卡在歐洲了解了福特汽車公司生產的 “紅在”牌汽車銷售情況時，發現 “紅雀”太小了，沒有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競爭對手擊敗。于是，艾柯卡根據上述信息提出了一個目標市場，適合這個市場的車應當是：車型要獨樹一幟，容易辨認；為使于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。 福特公司其次傲的是根據目標市場進行產品設計。通過以上的調查福特的設計專家們使開始行動。李艾柯卡授意車型經理和生產經理主持車型設計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強、價格低三大特色。這種車應當是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的, 重量不能超過2500磅；價錢方面，要帶有全套自選設備而不能超過 2500美元。 1962年秋天，新車的泥塑模型呈現在了艾柯卡面前。1963年春天，樣車陳列在福特設計中心，與公司的強大競爭對手一一通用汽車公司的雪佛蘭新車并排展示，進行對比性分析。樣機一再改進，最后的形狀為：方頂，流線形；前長后短，低矮大方；整車顯得既瀟灑又矯健。艾柯卡把新車的命名也看作是產品設計的一部分。在早期設計階段，新車被叫做獵鷹特號，后又有人想叫它美洲豹、雷鳥 E 型等，艾柯卡認為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。此公司從 A 到 Z 列出成千動物，最后篩出一個——“野馬”，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰中野馬式戰斗機的名字印象極為深刻，用 “野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，而且很適合美國人的個性。 福特公司第三步的工作是為“野馬”車制定價格。新車試制小組在底特律選定了 52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領夫婦對新車造型表示滿意，藍領夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權勢的象征。艾柯卡請他們為新車估價，幾乎所有人都估計約10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當艾柯卡宣布車價在2500美元以內時，他們十分驚訝 ,都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費者心理之后，艾柯卡把車價定在2368美元，并開始設計下一步的營銷策略，為打開野馬車的銷路作精心的策劃。 福特公司第四步是新車上市的促銷活動。福特公司在正式推出“野馬”轎車之時，采用了多種多樣具有轟動效應的促銷手段，真可謂奇招迭出。“野馬”汽車正式投放市場前四天，公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到邊爾本的 70 輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發生故障，證實了野馬車的可靠性。于是，幾百家報紙都以顯著 的位置刊出了關于“野馬”的大量文章和照片表面上看，這只是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。在“野馬”車投放市場的當天，福特在2600種報刊上登了全頁廣告，并在數家電視臺播出廣告短片，廣告使用了所謂的“蒙娜麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡單的字是“真想不到”，副題是售價2368 美元。由于公關經理的努力，新車照片同時出現在《時代》和《新聞周刊》封面上，關于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來回憶說：“《時代》和 《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬輛！”。福特公司還在全國15個最繁忙的機場和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上書：“野馬欄”以引起消費者的注意，激發人們的購買欲望。同時，福特公司向全國的小汽車用戶直接寄發幾百萬封推銷信，既達到了促銷的目的，也表示了公司忠誠為顧客服務的態度和決心。此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、玩具車，甚至在面包銷的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像“野馬”一樣快。” 由于從選定目標市場、產品設計到銷售野馬車的各個環節，福特公司均作了一系列精 心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功，使其訂貨單源源而來。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年的時候，已售出 418812 輛，創下了福特公司的銷售記錄。 “野馬”之所以成功，關鍵就在于其符合市場需要的定位。其成功就在于公司決策者能正確地在市場調查的基礎上進行市場細分，并在細分的基礎上找準了目標市場，最后能 針對目標市場的特殊性進行產品定位和價格定位。有需求才有市場，但現代市場上的需求已不同于以前，需求的層次性已越來越明顯，因此，正確運用 STP 營銷已成為現代市場 營銷取得成功的關鍵技術，這也是“野馬”營銷成功所帶給我們的啟發之處。成功的STP策略也離不開市場調查及其他市場組合策略的相互呼應。

回答者：qincr2032002016-04-02 00:00