最佳答案

與IT業在營銷方面所發生的轉變相比，汽車行業在中國進入空前的激烈競爭后，內外部營銷方面所發生的變化也足夠巨大。現在，以產品為中心的營銷模式正在失去效力，特別是對中國自主品牌汽車企業來說，價格戰已不是長久發展之計。 　　面對日益緊張的制造廠家與銷售商的關系、不斷降低的制造商與供應商的利潤水平，汽車制造商希望通過整合營銷的新手段，提升產品品質和渠道忠誠度，以實現創新的營銷模式和新型廠商關系。 新老結合 　　“根據市場營銷的發展趨勢，好營銷應該是以人為中心的營銷，原來以產品為中心的營銷模式，無論降價還是送油票、送年貨，手段五花八門，但都沒有離開一個核心，圍繞車做文章。”中國汽車流通協會市場營銷專業委員會副秘書長劉同福告訴《商務周刊》，目前中國汽車行業的營銷正處于轉變之始。 　　這方面，奇瑞汽車的發展具有一定代表性。2001年，奇瑞推出首款車“風云”，之后奇瑞多以價格優勢在市場上拼殺，希望在短時間內達到一個可以支撐企業長久發展的銷量。2006年，奇瑞汽車銷售突破30萬輛。 　　不過，銷量的增長也給奇瑞帶來困擾，為擺脫中低端產品的市場形象，2005年奇瑞開始進行營銷模式的轉變，希望用更有效的方式應對競爭并提升品牌。 　　奇瑞銷售公司副總經理秦力洪告訴《商務周刊》，過去大面上廣告一打，車一發就可以賺錢，而現在由于競爭激烈，這種方式已經難以開展。他介紹說：“奇瑞開始轉向客戶關系營銷，也就是針對消費者個體的精準化營銷。” 　　秦力洪舉了三個例子。2005年3月，奇瑞銷售公司總經理李峰上任后的第一件事，就是將1000輛旗云轎車作為服務代步車發往全國各地經銷商，這些“服務代步車”用于用戶在車輛保養和維修期間的代步之用。 　　2006年3月，奇瑞宣布8000多種配件降價30%。“過去汽車都經常降價，降完價配件都挺貴的，有的合資品牌整車降價，配件還漲價，這就不是以客戶為中心。”秦力洪告訴《商務周刊》，此舉希望消費者知道奇瑞車買著便宜，用著也很便宜，“目的就是把客戶價值向售后服務端延伸”。 第三個例子是，2006年新上市的奇瑞A5用了半年多時間進行試乘試駕活動，然后邀請活動中的佼佼者參觀蕪湖和黃山。他介紹說，整個活動全國有4萬多人參與，可以說是中國規模最大的試乘試駕活動，僅去黃山的消費者就有幾千人，“這就是以消費者的體驗為導向”。 　　2007年初，借助2006年全年銷量突破30萬輛的利好，奇瑞又發動了新一年的營銷攻勢——“飛躍07”。由于時近春節，奇瑞選擇多管齊下。1月5日，奇瑞與經銷商聯手推出多種購車優惠措施，比如在春節期間購買奇瑞A5送油卡等。另一方面，12月3日，在貫徹“飛躍07”的口號下，奇瑞推出“98”一族的營銷概念，把幾乎所有奇瑞車型售價的尾數都統一為9800元，并對外宣稱奇瑞全系列車型降價增配，以刺激市場。 　　表面上看，這與過去的營銷模式并無不同。但深究起來，奇瑞已經不僅僅是以產品價格為中心，在其涉及的6個品牌47款車型中，大多數售價其實并未變化，而只對幾款車型價格進行了微調。與此同時，根據市場的反饋，奇瑞果斷停產了部分車型，并推出三款新車，借此理順產品結構和價格結構。 　　盡管與福特汽車等依靠電影、音樂等更加多樣的立體營銷相比，國內自主品牌企業的營銷策略還略顯稚嫩，但以低價取勝的營銷策略畢竟開始發生轉變。秦力洪表示，降價只是最初級的營銷手段，而奇瑞這次的動作是一個在更高層面的、綜合立體的營銷策略升級。 　　“這是我們在基于對消費者需求的長期跟蹤研究，以及車型布局更加完整之后的一次整體的營銷變陣，這使奇瑞的產品組合更加優化合理。”秦力洪說。 渠道之變 　　當銷量越來越大而直接競爭對手越來越多的時候，奇瑞把營銷戰略的目標投向了它的供應商和經銷商。擁有一條高效率高質量的上下游供應鏈，對奇瑞來說至關重要。 　　2006年11月，奇瑞在北京召開了以“溝通、合作、品質、超越”為主題的2007年度供應商大會。與起步時得不到供應商支持甚至屢遭白眼相比，現在的奇瑞依靠其驕人成就已經獲得了國內外眾多經銷商的認可，他們希望長期維系并發展這種關系。 　　作為奇瑞汽車的創始人和原董事長，蕪湖市委書記詹夏來也趕來參加此次會議，給奇瑞的合作伙伴們站腳打氣。他介紹說，2006年自己在蕪湖接見了世界上幾乎所有汽車零部件巨頭的一把手，他們對奇瑞都充滿信心。 　　“奇瑞能否在慘烈的競爭中脫穎而出，能否擠入世界汽車列強行列，能否融入世界汽車競爭創造出新的發展模式，有賴于各位的大力支持。”詹夏來說，奇瑞一定會換位思考，想大家所想，盡奇瑞所能，給供應商提供多方面的支持。他高調宣稱：“把奇瑞的產品銷售到世界各地，一定會給供應商帶來理想的回報。” 渠道之變 　　當銷量越來越大而直接競爭對手越來越多的時候，奇瑞把營銷戰略的目標投向了它的供應商和經銷商。擁有一條高效率高質量的上下游供應鏈，對奇瑞來說至關重要。 　　2006年11月，奇瑞在北京召開了以“溝通、合作、品質、超越”為主題的2007年度供應商大會。與起步時得不到供應商支持甚至屢遭白眼相比，現在的奇瑞依靠其驕人成就已經獲得了國內外眾多經銷商的認可，他們希望長期維系并發展這種關系。 　　作為奇瑞汽車的創始人和原董事長，蕪湖市委書記詹夏來也趕來參加此次會議，給奇瑞的合作伙伴們站腳打氣。他介紹說，2006年自己在蕪湖接見了世界上幾乎所有汽車零部件巨頭的一把手，他們對奇瑞都充滿信心。 　　“奇瑞能否在慘烈的競爭中脫穎而出，能否擠入世界汽車列強行列，能否融入世界汽車競爭創造出新的發展模式，有賴于各位的大力支持。”詹夏來說，奇瑞一定會換位思考，想大家所想，盡奇瑞所能，給供應商提供多方面的支持。他高調宣稱：“把奇瑞的產品銷售到世界各地，一定會給供應商帶來理想的回報。”

回答者：2016-06-19 00:00