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"十年磨一劍"，在中國市場上剛滿十年的"凌志"品牌，隨即被改名為"雷克薩斯"。無論是從品牌投資、品牌資產，還是從市場文化、命名規則、改名初衷來看，這一舉動都無不令人擔心。 改名是一種損失和浪費 一個具有十年市場經歷的品牌，無論如何都形成了自己獨特的品牌定位和品牌資產，突然把它改名就相當于白白損失了這些資產，更不要說十年來公司為打造品牌所投入的巨額財務資源了。 來自江蘇省太湖通用電子公司的"電磁音樂"認為，凌志品牌在中國市場樹立的過程中，形成了自己獨特的定位。就象寶馬等于年青，奔馳等于身份和地位，沃爾沃等于安全，法拉利等于速度，凌志等于事業有成。 廣東佛山市星星制冷設備工程有限公司的"故鄉的牛"認為，改名讓消費者充分聯想的文化內涵將隨之淡化，其無形資產的損失則更大。他還認為，豐田在中國市場上為樹立凌志品牌已經做出了巨大的投資，改名意味著讓這些投資付諸東流，而新品牌的樹立又同樣需要巨大的投資，浪費顯而易見。 舊名更符合中國文化 "雷克薩斯"并沒有多少中文的意義，而凌志則具有"壯志凌云"或者"凌云之志"之意，而且和含蓄、深沉又不乏壯志的中國文化相吻合。 深圳康佳信息網絡有限公司的"trepo"認為，凌志的稱謂與寶馬、奔馳等國人目中的形象異曲同工，沒有洋味，也沒有土味，卻很貴族，符合數千年來中國傳統文化一貫提倡的以進取為行為模式的成功路線圖。豐田公司把它改成一個洋玩意，可能也會成功，卻遠離了中國文化基石。 舊名更符合品牌取名的規則 世界經理人網站的一些用戶認為，好的品牌名字需要具備以下特征：1、顧及當地市場的文化和風俗習慣；2、能夠喚起消費者的無限聯想；3、簡單易記，一般不超過三個字。用這樣的標準來比較凌志和"雷克薩斯"，前者優于后者。 來自廣東科龍電器股份有限公司的"至少我活著"認為，外國公司進入中國市場，在品牌名字的選擇上有兩大方式。一是直譯，讓消費者一看就知道是外國品牌，比方說賓利、勞斯萊斯等車名。二是意譯，比方說寶馬、寶潔公司的飄柔等產品。但是大多數的品牌翻譯名稱的時候都會注意到本土化，這是大勢所趨，而且經典的翻譯層出不窮，像奔馳、三星等品牌。 無論采取哪一種方式，都需要喚起人們的無限聯想。"故鄉的牛"指出，這種聯想越豐富越好。語言本質就是意義、信息的表達，品牌取名就應該借助于語言來表達品牌需要向消費者傳遞的信息。而在中國的土地上，只有中國語言能夠傳遞讓中國人能夠理解和聯想的信息，而用一個對中國人來講毫無信息表達的洋品牌的譯音來作為在中國市場上的品牌名稱，顯然達不到上述品牌傳遞信息的功能要求。 "雷克薩斯"難以讓消費者產生豐富的聯想，除了它沒有實際意義的原因以外，拗口難記也是重要原因。在廣州眾義達汽車貿易有限公司的"秋收計劃"看來，"雷克薩斯"不易于發聲和記憶。在品牌營銷中，易于發聲與易于記憶是兩個重要的環節。 某公司的"湖南老高"和Bond West咨詢公司的"阿巴莫域治"都認為中文名字最好不要超過三個字。"湖南老高"指出，中國人不喜歡四個字及以上的名字，可口可樂是可樂，百事可樂是百事。只取3個字好得多，或用更接近的"雷池（馳）"更好。而"阿巴莫域治"的觀點是，motorola尚且改名moto，豐田反而變簡為繁。雷克薩斯是什么？乍一看，還以為是美國地名。 改名的初衷值得商榷 豐田把"凌志"改為"雷克薩斯"的初衷有兩點："1、不論在全球的哪個地方，只要是豐田的產品，其發音都要差不多，方便豐田產品稱謂的統一。為此，豐田規定所有產品都采用音譯。2、新的中文譯音更容易讓人聯想到LEXUS品牌，以與公司LEXUS品牌全球形象更匹配。" 但是，在天津國美電器有限公司的"Silver"看來，這兩條理由都不是那么充分。他認為第一條理由"方便豐田產品稱謂的統一"并不具有實際的市場意義。由于世界各地的文化和習慣都存在著巨大的差異，而這種差異使一個企業在某一地區推廣其產品時，必須要考慮到采取不同的策略，否則將產生巨大的負面效應，全球不同地區和文化包容這種稱謂統一的可能性微乎其微。 至于第二點理由，"Silver"認為也有"閉門造車"之嫌疑。在確定需要改變稱謂的目標前提下，重新建立企業產品在當地的優勢不能說一定不能成功。但就凌志與"雷克薩斯"哪一個更能使人聯想到"L"汽車的問題上，答案至少在現在還是顯而易見的。甚至在很大程度上，在中國的汽車市場上，看到"L"都能讓人很容易地聯想到其汽車品牌，而絕非"雷克薩斯"。 志潔科技有限公司的"尹天仇"也指出，在全球范圍叫一個相同的名稱沒有實際意義，除了豐田自己人便于稱呼，對顧客來說沒有任何價值，他們更關心的是質量和服務。

回答者：yaicc13142016-08-06 00:00