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　　品牌設計——汽車產品的品牌和商標策略　　品牌和商標策略　　品牌和商標是形式產品整體概念的重要組成部分，其作用對于營銷者和消費者來說都是不可或缺的。了解品牌和商標的含義及其作用，掌握制定和實施品牌（商標）策略的原理和方法，有利于優化產品組合。　　（一）品牌和商標的概念　　品牌和商標，都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。但在企業的營銷實踐中，品牌和商標并不完全等同，商標是指受法律保護的品牌，屬于品牌的一部分。　　1、品牌的概念　　品牌是用以識別生產經營者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標記兩個基本部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如奧迪、奔馳等；品牌標記是指品牌中可以被認識、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由符號、圖案和顏色等要素組成，如奧迪車的品牌標記是四個相連的圓圈，奔馳的品牌標記是一個汽車方向盤。　　品牌，就其實質而言，它代表著銷售者對其產品特征、利益和服務的承諾。久負盛名的品牌就是優質質量的保證。　　不僅如此，品牌還是一個非常復雜的要素系統，這些要素有：　　屬性。品牌最基本的含義就是代表著特定的產品屬性，如馳名汽車品牌就是產品信譽好、價值高、高貴耐用等產品屬性的象征。l　　利益。品牌還體現著特定的利益，顧客通過購買特定品牌產品，其品牌屬性要轉化為用戶或消費者的特定利益，如著名品牌就可以讓用戶或消費者獲得心理上的滿足。l　　價值。品牌凝聚著生產經營者的價值觀，這種價值觀是可以得到一定的消費者群體認同的，如馳名品牌代表著企業持之不懈的核心價值觀。l　　文化。品牌還蘊藏著特定的文化底蘊，如企業文化、民族文化甚至國家的文化。l　　個性。品牌就是要讓消費者能夠將此種商品與彼種商品區別開來，每個品牌都有自己的個性。l　　用戶或消費者群。每個品牌實際上還代表著一定的消費者群體，起到“物以類聚、人以群分”的作用。l　　現實生活中，營銷者常常只注重品牌的屬性，忽視品牌的其它要素，如只注重產品的功能，一旦有功能更好的產品出現，企業原來苦心經營的品牌價值就會喪失殆盡。其實，價值、文化和個性才是品牌最持久的意義，品牌有了這些內涵，即使出現功能更好的產品，原來的品牌價值依然存在，只要企業及時改進產品，對其市場營銷就不會帶來過分的損失。正如可口可樂總裁所說，即使可口可樂公司一夜之間倒閉，只要這個品牌不倒，公司同樣會在一夜間復生。　　2、品牌的性質　　品牌的性質可以通過其作用和價值去體現。首先，品牌無論對營銷者，還是對消費者，都具有重要作用。對營銷者而言，品牌有利于促進產品銷售，樹立企業形象。借助品牌，消費者了解了某個品牌的產品屬性，記住了品牌及其相應的產品，也記住了企業，有利于企業建立穩定的用戶群，培養用戶的品牌忠誠度。正因為如此，企業就會珍惜品牌，約束不良的經營行為，并利用品牌的無形力量支持企業的新產品銷售，不斷優化產品組合。品牌還便于企業的營銷管理，如做廣告和簽訂合同可以簡化手續，對銷往不同目標市場的產品給以不同的品牌，有利于強化目標市場的營銷。所以創立和發展品牌，使之行銷全國乃至全世界，是企業家夢寐以求的一個重要目標。對消費者而言，品牌有利于他們選擇和區別商品，形成自己的品牌偏好，維護消費權益。　　其次，品牌還是一種企業的無形資產，是企業知識產權的重要組成部分。它的價值，體現在超過商品或服務本身以外的價值，即體現在為消費者提供的附加利益上，這種附加利益越多，品牌對消費者的吸引力就越大，品牌價值就越高。不僅如此，品牌只要使用得當，管理有方，品牌價值不會在使用中貶值，相反還可能增值，這又是它與有形資產不同的地方。　　3、 商標的概念　　商標是一個專門的法律術語，是指經過政府商標管理部門依法注冊，企業取得專用權的品牌。所以商標與品牌的聯系十分密切，但二者在概念外延上也有著明顯的區別。　　首先，商標是一個法律概念，受法律保護，任何人未經注冊商標所有者允許，不得使用注冊商標。否則，假冒、仿冒和惡意搶注他人商標，均是侵權行為，為法律所不許。所以商標可以起到防止他人假冒，維護公平競爭的作用。而品牌是一個市場概念，需要市場接受，需要消費者認同，假若品牌出現危機，消費者對品牌的信心下降，那么品牌價值就會減少。　　其次，商標是品牌中被消費者易于識別的標志和符號部分，商標是品牌的一個組成部分；而品牌不僅是一個易于區分的名稱和符號，更是一個多要素組成的綜合象征，需要賦予其形象、個性和生命。建立一個品牌不僅需要好的品牌名稱和標志，更需要在品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等方面做大量的工作。　　第三，商標不管使用與否，商標總是有價值的。因為至少在商標的申請注冊、維護管理等環節上，企業已經為商標花費了一定的成本；而品牌如果不使用就沒有價值，因為品牌的價值是通過特定品牌的產品或服務在市場上的表現來進行評估的。所以商標的產權或使用權可以轉讓與買賣。那些馳名商標通常具有很高的價值，是企業的重要財富。國外有的調查機構民意測驗表明，世界十大著名商標中汽車商標有兩個，分別是“奔馳”（位列第三）和“豐田”（位列第七）。　　商標的專用權，是在商標得到政府商標管理部門（知識產權管理局）批準后才成立的。目前，國際上對商標權的認定有兩種方式，一種采用注冊在先的原則。如中國、德國、法國等大陸法系國家；另一種采用使用在先的原則，如英國、美國、加拿大、澳大利亞等英美法系國家。但馳名商標的認定，一般采取注冊權超越優先申請的原則。例如某品牌被一個國家商標管理機關認定為馳名商標，即使該商標在其他國家或地區沒有申請注冊，它也要受到商標保護（《保護工業產權巴黎公約》的規定），所以馳名商標的專用權是自動跨越國界的。　　（二）品牌和商標策略　　品牌和商標策略包含的內容比較廣泛，在此只擇要介紹三個方面的內容：　　1、品牌設計策略　　品牌和商標有制造商品牌（也稱全國性品牌），中間商品牌（也稱自有品牌）和服務標記三種。目前我國汽車市場上只有制造商品牌，汽車產品從出廠到用戶手中，其品牌均不發生變化。但汽車經銷企業有的則有其服務標記，它的作用主要是用于將本企業同其它經銷企業加以區別，樹立其經營形象，如貨源正宗、實力雄厚等。服務標記同企業的“廠標”、學校的“校標”一樣，也是知識產權，不容假冒與侵犯。　　品牌設計包括對品牌名稱的設計和對品牌標記的設計，一般應當遵循這樣一些原則和要求：　　簡潔醒目、易記易讀；l　　構思巧妙、暗示屬性；l　　富蘊內涵、情意濃重；l　　避免雷同、超越時空。l　　對品牌名稱的設計，企業除了考慮是采用單一品牌，還是多個品牌之外，還必須遵守有關法律規定，如我國禁止使用領袖人物姓名、國旗、國徽等文字、圖案作商標，否則不予注冊登記。國內外汽車企業對其產品的品牌設計方法大體有以下幾種：　　（1）以地名作品牌名稱。我國多數企業都是用生產企業所在城市名作品牌名稱，如“北京”、“沈陽”、“天津”等。也有的企業用企業所在地附近的名勝名稱作品牌名稱，如“黃河”、“延安”以及捷克的“太脫拉”（太脫拉是捷克最大的山峰）。　　（2）以時代特征或政治色彩作品牌名稱。如我國一汽集團公司的“解放”，東風汽車公司的“東風”，重慶汽車制造廠的“紅巖”等。　　（3）以廠史作為品牌名稱。如上海重型汽車廠以“交通”，軍工、航空航天等部門汽車產品的名稱也多與廠史有關。　　（4）以人名作品牌名稱。如“梅塞德斯”、“福持”、“克萊斯勒”、“松田（馬自達）”等。　　（5）以產品特點作品牌名稱。這種命名在特種車、專用車中常見，采用象征或寓意來命名。如武漢冷藏機械廠以“企鵝”作品牌名，叫人聯想到南極洲的冰冷，也寓意該車冷藏效果好。　　（6）以產品序列化命名。如菲亞特的蘭旗公司，而美國萬國聯合收割機公司的汽車則以“貨運之星”、“車隊之星”、“經濟之星”、“運輸之星”、“北極星”等命名，均給人以產品有其系列之感，有利于擴大品牌名聲。　　（7）以社會階層及其物品命名。如“皇帝”、“總統”、“王宮”、“君主”、“王子”、“公爵”、“市民”、“莫斯科人”等都是以社會階層命名，“皇冠”、花冠”、“御馬”等都是以貴族的物品命名。　　（8）以體育賽事命名。如豐田的“短跑家”大眾的“水球”等。　　（9）以神話、寓言、作品主人翁或文藝藝術命名。如“戴娜”、“藍鳥”、“羅密歐”、“小妖精”、“幽靈”、“序曲”、“桑巴舞”、“民謠”、“五重唱”等。　　（10）以動植物命名。如“美洲豹”、“獵鷹”、“小馬”等。　　（11）以吉利的數字命名。如英國利蘭公司、美國通用公司分別用“雙六”、“九十八”為其汽車命名。　　（12）以引人注意的名詞命名。如大眾的“新設計”、英國./012 的“精靈”“精華”、三菱的“永久”等。　　（13）美好的愿望命名。如“桑塔納”取名于美國加州一座山谷的旋風名，祝愿其汽車像旋風一樣風靡全球。　　總之，汽車品牌名稱可謂是五花八門，但都有一個共同特點，那就是要有利于產品在目標市場上樹立美好的形象。品牌設計必須集科學性和藝術性于一體，創意要新穎，給人以美感，還要符合民俗民情，尤其在產品出口時，必須要研究出口產品的品牌，否則就難以成功。如我國東風汽車公司出口品牌為“風神”不可將“東風”直譯過去，因多數國家以“西風”為吉，在英國的東風是從歐洲北部吹來的寒風，相當于我國的西風，乃至北風。又如通用公司在向使用西班牙語的墨西哥出口汽車時，曾取名為“雪佛萊諾瓦”，該車銷路極差，原因就在于“諾瓦”與“走不動”同音，試想有誰會去買這種走不動的汽車呢？而福特公司推出的“艾特塞爾”汽車也與一種鎮咳藥相似，銷路也不好。美國一家生產救護車的公司將其公司名縮寫并印在其汽車上，生意一直不錯，但自從艾滋病流行以后，該公司生意一落千丈，原因在于其縮寫正好與艾滋病的名稱的縮寫完全相同。　　2、品牌定位策略　　消費者的偏好千變萬化，不同地區、不同行業對品牌有不同的看法和評價。因此，建立品牌的關鍵是在消費者心中確定一個形象，即品牌定位。品牌定位有多種方式，有以消費者類型為主導的定位體系。有以市場形態及空隙度為主導的定位體系，有以技術在產品中的含量或質量表現為主導的定位體系，也有以不同價格來反映的定位體系。但品牌定位最基本的是建立在它所希望的、對目標客戶具有吸引力的競爭優勢上。　　品牌定位營銷一般有三個步驟：　　第一步，確認潛在的競爭優勢。競爭優勢有兩種基本類型，成本優勢和產品差別化。前者是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，后者是提供更具特色的、可滿足客戶的特定需求。美國學者波特提出用價值鏈方法來確定潛在的競爭優勢，具體內容為：通過價值鏈，將企業策略分解為相互聯系的-　　項活動。其中. 項為主要活動，包括進貨、生產、發貨、銷售和售后服務。另外/　　項為輔助活動，包括主要活動所需的一切投入、技術發展、人力資源管理和日常一般的經營管理開支。具體分析每項活動的成本和經營狀況，并與競爭者作比較，以最終確定競爭優勢。　　第二步，準確選擇競爭優勢。在價值鏈分析的基礎上，放棄那些優勢微小、成本太高的活動，而在具有較大優勢方面進行擴展。　　第三步，準確地向市場傳播企業定位概念。選擇競爭優勢后，就需要通過廣告宣傳將其傳播開來。日本豐田汽車公司曾在美國轎車市場面前一敗涂地，甚至連國內頭號出口轎車大王的寶座也被日產公司奪走。為此，豐田公司制定了全力改進“光環車”的戰略。推出了以中產階級為對象的“光環”牌高級轎車，投入競爭行列。新車性能大為改進，但由于第一代光環車名聲不佳，人們對光環車普遍缺乏信心。因此，新車投放市場后，銷路依然不佳。為了扭轉人們心目中“光環車不堅固”的印象，公司不惜工本，耗資上千萬日元，在全日本乃至全世界掀起了一場曠日持久的宣傳戰和心理戰。以廣告片《海之虎—光環》為開端，在商業電視廣播中接二連三出現《空中飛車—光環》、《猛撞油桶—光環》、《懸崖滾車—光環》等破壞性試驗影片。在《空中飛車—光環》中，有這樣一個驚險鏡頭：高速行駛的光環車，在一瞬間騰空而起，懸空飛行大約20　　米遠，著地后仍然高速行駛。豐田公司一系列的廣告片投入及其他手段的輔助，使消費者對“光環”刮目相看，自然形成了與以前迥然不同的市場定位。由此也奠定了豐田的行業位置。　　3、品牌延伸策略　　當企業決定使用自己的品牌后，面臨的抉擇是，對本企業的各種產品是分別使用不同的品牌還是使用統一的品牌，如何利用已成功的品牌的聲譽來推出改良產品或新產品等。這些都是品牌延伸策略必須考慮的問題。基本的品牌應用策略有：　　（1）統一品牌策略。企業所有的產品使用同一品牌，它的好處是：推出新產品時可省去命名的麻煩，并可節省大量的廣告宣傳費用；如果該品牌已有良好的聲譽，可以很容易地用它推出新產品。但是任何一種產品的失敗都會使整個品牌受損失。因此，使用單一品牌的企業，必須對所有產品的質量嚴加控制。　　（2）個別品牌策略。即企業的各種產品分別使用不同的品牌。這種策略的最大好處是：可把個別產品的成敗同企業的聲譽分開，不至于因為個別產品的失敗而有損整個企業的形象。但這要為每個品牌分別做廣告宣傳，費用開支較大。　　（3）企業名稱與個別品牌并用的策略。在每個品牌名稱之前，統統冠以企業的名稱，以企業的名稱表明產品的出處，以品牌的名稱表明產品的特點。這種策略的好處是，既可利用企業名譽推出新產品，節省廣告宣傳費用，又可使品牌保持自己相對的獨立性。世界上大型汽車企業無不使用這一策略，如豐田、通用公司等。　　（三）互聯網域名策略　　域名作為互聯網的單位名稱和在網絡上網頁所有者的身份標識，它不僅能給人傳達很多重要信息（如單位屬性、業務特征等），而且還具有商標屬性。這是因為，域名的所有權屬于注冊者。若某企業的商標由另一個不同行業的企業搶先注冊，那么該企業就可能永遠失去了注冊與自己商標名稱一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會的。某個域名用得久了，人們會對它有了特殊的感覺與記憶。企業一旦有了域名，就表明企業在互聯網上擁有了自己的門牌號碼，有了通往網絡世界把握商機的一把鑰匙。正因為如此，許多企業都把知名商標注冊成域名。由于域名系統是國際共有資源，可較好實現信息傳播，這就決定了它有巨大的商業價值。

回答者：hmrgh2016-09-20 00:00