最佳答案

2007年，對于中國汽車工業來說是一個值得記住的年頭，汽車自主品牌集體向中高端市場突破，以往幾年的品牌積累將釋放出來�？梢哉f，2007年中國汽車自主品牌處在一個拐點上。在這樣的背景下，吉利正在經歷10年來最為艱難的時期。面對2007年中國汽車市場的持續高增長，其中乘用車市場的增幅高達17%，然而吉利卻不升反降，全年銷量僅為20萬輛，僅為年初制定的30萬輛銷量的70%。吉利交出的答卷，著實讓人失望。 去年5月17日，吉利正式向外界宣布：吉利進入戰略轉型期。一直以來憑借低價策略取得競爭優勢的吉利，開始調整發展戰略。隨后，吉利掌門人李書福四處宣稱“吉利不是大家印象中的質量差、只賣低端車的形象”，希望扭轉品牌和銷量雙雙掉入谷底的頹勢。與此同時，吉利也在下大力氣提升技術研發能力，先后把原華晨研發總裁趙福全和原奇瑞汽車研究院副院長祁國俊等高端人才收入麾下。不過，比技術實力提升更為艱難的，是提升品牌在消費者心目中的形象。誰也不清楚吉利到底需要多長時間才能扭轉如今被動的局面。對于一向擅長公關營銷的李書福來說，他真的能夠憑借公關營銷重塑吉利品牌？ “瘋”公關 近兩年吉利陷入了一個低谷，但是對于吉利10年來所取得的發展成就，人們是無法否認的。當年草根出身的李書福在技術和資本方面沒有任何優勢可言，然而吉利卻在10年間通過跳躍式發展成為國內最大的民營汽車廠商，李書福憑什么取得了成功？ 當排除所有的因素后，最后只剩下了營銷能力，這種借力打力的公關營銷能力是吉利得以走到現在的撒手锏，也是吉利最有價值的經驗。“李書福很會搞營銷，吉利就是靠營銷起家的。不過很多人沒有注意到這一點，他那些‘瘋言瘋語’就是為吉利汽車做得最好的營銷�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的汽車業內人士評價說。 1999年，國家計委主任曾培炎視察吉利時，李書福說：“請國家允許民營企業嘗試，允許民營企業家做夢，請給我失敗的機會。”由此，在折騰了兩年之后，吉利終于獲得了轎車“準生證”，由摩托車曲線進入轎車制造領域。從開始造車的第一天起，李書福就在各種場合發出類似呼吁。隨后，他打出“造老百姓買得起的車”的口號，以比市場預期低很多的價格切入市場，迅速與消費者拉近了距離。吉利還出人意料地推出美人豹，發誓要打造中國跑車，希望借此向世人證明吉利的技術研發能力是多么強大……通過公關營銷，李書福和吉利名聲遠播。 2007年，在發出戰略轉型宣言之前，吉利很少打廣告，在價格昂貴的電視廣告上更是見不到吉利的身影。吉利對經銷商的廣告支持也是微乎其微的。在李書福看來，打廣告是一件浪費錢的事，完全沒有必要。當然，李書福之所以對廣告持這種看法，在于他對自己的公關營銷能力很自信。他認為，自己完全可以投入最少的錢，得到最佳宣傳效果。 品牌重塑之艱 2007年，吉利打出了一套公關營銷組合拳，雖然手筆不算小，花費比較高，但是與合資汽車品牌相比，這筆投入只能算是個零頭。 2007年11月6日，歷時302天、投入360萬元的吉利全球征集新車標活動在北京吉利大學有了一個結果。事實上，李書福原打算在2008年8月8日北京奧運會開幕這一天舉行全球換標盛典。然而，市場競爭的殘酷性和吉利汽車一年來發展的現實狀況，讓李書福不得不把原來的“三步走”規劃一再提前。吉利方面表示：“吉利的戰略轉型速度必須加快，不然就會跟不上整個汽車市場的變化。此次戰略轉型，吉利將在技術體系、戰略目標與戰略布局、品牌及企業文化等七個方面進行全方位布局，最終實現從低價戰略向高技術、高質量、高效率、國際化轉型的目標�！笔聦嵣�，吉利的短板在于品牌，如今吉利所有的努力都是為了提高產品的競爭力，實現品牌重塑。新車標征集不僅僅是一個營銷活動，更是向市場和消費者傳遞一個明確的信號：吉利對于品牌重塑有著堅定的信心和強大的實力。 如果說啟用新車標是向市場和消費者發表聲明，那么如何打好民族牌，讓消費者對吉利品牌產生好感，則需要吉利拿出自己的公關營銷招數。 “中國人的汽車一定會走遍全世界，這個不單是我們三兄弟的夢想，也是所有中國人的夢想�！边@是去年7月央視7套熱播的58集電視劇《歲月風云》中的一句臺詞。引人注意的是，吉利借此大力推銷自己“高大而有氣節的民族汽車企業形象”。 《歲月風云》以民族實業家打造中國人的民族汽車品牌為主線，劇中的華喆汽車制造廠開發的新車型為“自由艦”、“美日”、“遠景”，其故事情節與吉利的發展史相吻合。此外，電視劇中還插播了“吉利遠景CVVT發動機，世界領先，國內領先”的廣告。這種組合式宣傳策略有助于消費者在心理上主動接受，隨之產生與劇情相同氛圍的一種情感關聯性。 “汽車企業更要相信口碑的力量。”北京源流汽車咨詢分析師邱海平說。由于長期實施低價策略，吉利給消費者留下了低端汽車的牢固印象。在不斷進行技術突破和性能改善的同時，如何拉升品牌形象是李書福最為操心的一件事。李書福承認這種現實，為此，吉利推出了“吉利汽車品牌求證大講堂”系列座談會，邀請專家和媒體人士一起為吉利品牌把脈，尋求突破品牌低端形象之道。 邁向更高的層次 李書福的這套公關營銷組合拳富有創意，也有很強的新聞宣傳點，對吉利品牌的提升應該有比較明顯的作用。然而，就目前來看，這套公關營銷組合拳對吉利品牌并沒有取得預期的效果，去年下半年吉利的銷量沒有上升就可以證明這一點。但從長期來看，李書福做的這些事情，對于提升吉利品牌的美譽度和形象是可以起到推動作用的。只是，當大眾固化了李書�！吧瞄L作秀”和“嘴大”的形象后，其公關營銷的力量反而會被削弱，吉利品牌重塑的時間將會被拉長。 熟悉和不熟悉李書福的人，大都會用“瘋子”、“狂人”形容他。而李書福在制造汽車的10年里，一直都在用“瘋子”、“狂人”的方式與外界溝通。當初李書福決定進入汽車行業時，他給汽車下的定義是：“不過就是四個輪子加沙發。”這句話經過媒體廣泛傳播，成為李書福的經典語錄。去年8月，中信出版社出版了《汽車“瘋子”李書福》，書中說：“造汽車，玩足球，辦大學……李書福做的每一樣事都很瘋狂�！薄隘傋印眱叭怀闪死顣�福的名片。而作為民營企業家的李書福自然成為吉利的靈魂，他的風格在很大程度上代表著大眾對于吉利品牌的看法和印象。 很顯然，李書福也意識到了這一點。近兩年來，李書福出席正式場合時，都是以正裝示人，一改往日“農民企業家”的形象。他說：“吉利需要向中高端突破，我自然也要更多注意自己的形象。”2007年，李書福安靜了一段時間。不過，這種安靜并沒有持續多久，今年1月21日吉利推出其首創的爆胎監測與安全控制系統（EMBS）時，李書福又一次語出驚人：“中國汽車憑什么參與國際競爭？中國的成本優勢正在慢慢消失掉，中國需要自己的汽車工業嗎？”“現在汽車強制性標準太低，影響了中國汽車工業的可持續發展。”對于如今吉利所面臨的市場現狀，“高調做事，低調做人”也許是更為明智的做法。消費者需要的是吉利實實在在的技術研發和提升，推出質量更為可靠的車型；需要的是實實在在的售后服務質量的改善和更換零配件時成本的下降，而不需要李書福的“個性的宣言”。李書福的“個性的宣言”對于吉利的戰略轉型并沒有太多好處，只會誤導消費者以為吉利又在“作秀”。 “吉利的戰略就是做強、做大，在這個基礎上2010年銷售100萬輛，2015年銷售200萬輛，但只靠經濟型轎車是做不大的，我們還要向更高的層次發展�！崩顣�福說。 豪言壯語的確能夠讓人振奮，但話說過了頭，也許就會成為笑話。吉利正走在戰略轉型的路上，只是，吉利這個原本就缺少文化韻律感的企業，卻往往為一些細節所拖累。吉利真的能走出低谷嗎？至少目前答案并不明確。

回答者：ftkie2016-06-07 00:00