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　　4P戰(zhàn)略（產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷） 　　（一）產(chǎn)品定位策略————充分把握市場趨勢，避開了技術(shù)劣勢，以人性化訴求定位品牌的形象。 　　正確的品牌定位來源于諾基亞對自己正確的了解和行業(yè)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的正確把握。諾基亞認(rèn)識(shí)到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點(diǎn)，提出了“人性科技”的品牌內(nèi)涵，改變了高科技企業(yè)一直以來以科技為唯一訴求的單一營銷模式。它改變了人們對高科技企業(yè)的思維定勢，體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷，建立起了品牌的差異性，擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域和用途范圍。 　　1997年，諾基亞開始啟用“科技以人為本”的品牌理念，用一系列的廣告形式宣講了它對通信產(chǎn)品的理解，給予消費(fèi)者更多的信心與憧憬。2001年，諾基亞推出未來手機(jī)的3G概念，以保持其品牌在人們心目中的領(lǐng)先形象。其在廣告?zhèn)鞑ブ械脑S多手機(jī)其實(shí)尚處于實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，但這種廣告策略激發(fā)人們對諾基亞期待的心情，使諾基亞始終成為人們翹首以盼的品牌。 　　諾基亞的產(chǎn)品定位主要只對于學(xué)生市場的音樂系列手機(jī)與針對白領(lǐng)市場的智能手機(jī)。可以說諾基亞的產(chǎn)品是十分多元化的。 　　早期數(shù)字系列1至9系列中，就已經(jīng)包含了針對于不同人群不同職業(yè)不同價(jià)位的手機(jī)。從時(shí)尚到典雅到商務(wù)不同的風(fēng)格，包羅萬象。而后期推出了受歡迎的N系列手機(jī)，幫助其迅速占領(lǐng)了中國市場。N（Nokia Nseries）系列被諾基亞定位為偏向于娛樂性能的高端智能機(jī)。是面對的一群追求時(shí)尚的年輕人而開發(fā)的智能手機(jī). 是諾基亞將時(shí)尚、功能、商務(wù)定位結(jié)合的多媒體智能終端。代表其未來發(fā)展潮流。 　�。ǘ�）定價(jià)策略——差異化定價(jià)策略，主流功能是諾基亞手機(jī)價(jià)格策略制定的核心 　　諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市 就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元， 可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。 　　1、諾基亞高端手機(jī)定價(jià)策略 　　諾基亞高端手機(jī)價(jià)格策略制定對主流功能的應(yīng)用是在于控制價(jià)格的下降的幅度和速度，也就是保值的問題。 　�。�1）高端系列 　　8系列：尊貴典雅系列，如8600luna，8800等，顏色以黑為主。 　　9系列：個(gè)人助理系列 　　n系列：多媒體終端系列nseries，最初一款n-gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從n73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛。 　　e系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對抗　　 　�。�2） 高端系列定價(jià)策略 　　策略一：在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價(jià) 　　策略二：最大避免價(jià)格競爭 　　策略三：為了最大限度保值的升價(jià)與降價(jià) 　　2、諾基亞中端手機(jī)價(jià)格策略 　�。�1）中端系列 　　3系列：這個(gè)系列主要針對年輕一代。此系列的特點(diǎn)是：造價(jià)普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。為了節(jié)省成本，外形用料較一般，塑料感強(qiáng)。 　　5系列：運(yùn)動(dòng)音樂系列， 5系列里機(jī)型雖少，但是款款個(gè)性獨(dú)特，兼有特殊功能。 　　6系列：商務(wù)系列， 6系列不僅體現(xiàn)出一種成熟的味道，更為成功人士多增添一份魅力。也是軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。將來諾基亞的智能手機(jī)主要將在此處誕生。 　　7系列：屬于時(shí)尚先鋒系列，這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是極具特色。 　�。�2）中端系列定價(jià)策略——功能差異定價(jià) 　　諾基亞對于中端手機(jī)的價(jià)格制定的核心——功能差異定價(jià)。中端手機(jī)的定位大多數(shù)是屬于剛出社會(huì)的青年或者在讀的學(xué)生。他們個(gè)性感強(qiáng)，對新鮮事物有濃厚興趣。同時(shí)這階層的人，大多數(shù)收入不高，而且對于手機(jī)功能的需求也是有所差異的。中端手機(jī)的顧客定位，決定了諾基亞中端手機(jī)是高中低端手機(jī)對于功能(特別是主流功能)最為敏感。 　　3、諾基亞低端手機(jī)價(jià)格策略 　�。�1）低端系列 　　1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。 　　2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，2630等。 　　（2）低端手機(jī)價(jià)格策略——跳出價(jià)格競爭，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會(huì)有所下降。 　　低端手機(jī)存在的最大特點(diǎn)是對主流功能的需求不大。價(jià)格制定的影響因素包括：手機(jī)自身屬性、市場競爭的激烈、用戶的購買行為、手機(jī)自身屬性。 　�。ㄈ�）分銷策略 　　諾基亞的多元化分銷體系：諾基亞在中國不斷發(fā)展并建立起包括全國經(jīng)銷商、省級(jí)分銷商，省級(jí)直控分銷商、眾多直銷合作伙伴和專賣店等在內(nèi)的多層次立體式的分銷體系。諾基亞努力推出更適合中國消費(fèi)者的全系列手機(jī)產(chǎn)品，更具沖擊力的系列折疊手機(jī)，并增強(qiáng)諾基亞在CDMA領(lǐng)域的實(shí)力；同時(shí)，進(jìn)一步向三、四級(jí)城市拓展諾基亞的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，并積極加強(qiáng)同各運(yùn)營商的良好合作關(guān)系。 　　——1）“直供+FD”的通路模式。諾基亞不通過代理商中間環(huán)節(jié)，直接將貨供給手機(jī)大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等這些新生的終端賣場。這種渠道能保證利潤最大化。 　　相對于在渠道方面一直滲透不足的競爭對手摩托羅拉和三星，諾基亞獲得了明顯的渠道競爭優(yōu)勢，與此同時(shí)其在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢也因此得到凸顯。 　　——2）代理模式 ： 中國區(qū)域差異極大，采用該種模式，代理商能根據(jù)區(qū)域特征，采取具體措施，能使諾基亞達(dá)到更好的銷售。 　　——3）電子商務(wù)模式 ：充分利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。 　�。ㄋ模┐黉N策略 　　1、拉式促銷策略——拉式策略（pull strategy），是指企業(yè)利用廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷和銷售促進(jìn)、品牌促銷等促銷方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購買該產(chǎn)品。 　　諾基亞與微軟的合作，以及諾基亞即將推出的windows phone 7備受消費(fèi)者關(guān)注，諾基亞應(yīng)該抓住此次機(jī)會(huì)，采用拉式策略，充分利用廣告和互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的優(yōu)勢，進(jìn)行有力的宣傳，以吸引消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。從而促進(jìn)諾基亞的銷售。 　　（1）品牌促銷策略——諾基亞針對不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式。 　　考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的 定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。 　�。�2）廣告促銷策略—— 諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機(jī)的廣告制作中，其廣告的畫面和其產(chǎn)品所貫徹的的路線都保持了一致。 此外，諾基亞的廣告并沒有太多的語言，但卻一樣吸引人們的眼光。這主要的功勞要屬其廣告的創(chuàng)意獨(dú)特。它的廣告很貼近人們的生活，會(huì)讓人覺得擁有這一部諾基亞手機(jī)在生活中是必不可少的。同時(shí)，諾基亞的一些廣告很讓年輕人喜歡，讓年輕人覺得使用諾基亞的手機(jī)是時(shí)尚，是潮流。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。 　　在此之后的廣告促銷中，諾基亞應(yīng)該一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，運(yùn)用的各種媒介，進(jìn)行多角度、全方位的宣傳，打造出其獨(dú)特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，形成極具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌。 　　（3）銷售促進(jìn)策略——諾基亞先后利用了以下幾種方式進(jìn)行 銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn) 在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇 集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇�，亦收到一定宣傳效果。�?）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。 　　在以后的營銷策略中，諾基亞應(yīng)該圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群。充分利用禮品、代價(jià)券、有獎(jiǎng)銷售、附送樣品、交易印花、現(xiàn)場示范、競賽、交易折扣、津貼、展銷會(huì)等形式實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)，刺激消費(fèi)需求需求、鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。 　　（4）網(wǎng)絡(luò)促銷策略——根據(jù)cnnic的《報(bào)告》顯示，截止至2009年6月，我國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)位居世界首位，并且按照現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及范圍的加大，我國網(wǎng)民的數(shù)量還會(huì)上漲。這說明，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展趨勢很強(qiáng)勁，誰占有了網(wǎng)絡(luò)誰就占有了中國手機(jī)的未來市場。 　　對此，諾基亞應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)以往的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，利用各種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。適時(shí)舉辦如網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)——“諾基亞玩樂派對”這樣的大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，做富于創(chuàng)新精神的營銷。 　　2、推式促銷戰(zhàn)略——推式策略，即企業(yè)利用人員推銷，以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推入分銷渠道，最終推向市場。這種推銷策略要求人員針對不同顧客、不同產(chǎn)品采用相應(yīng)的推銷方法。常用的推式策略有示范推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)推銷法等。 　�。�1）示范推銷法——資料不足 　　（2）網(wǎng)點(diǎn)銷售法——資料不足 　�。�3）服務(wù)推銷法——資料不足

回答者：q7804203302016-03-14 00:00