最佳答案

成功寶潔 失敗潤妍 從國洗發水市場發展過程來看寶潔公司等跨國公司加入僅促進了國洗發水市場日漸走向成熟而且國消費者帶來了許多洗發新理念 寶潔公司世界大日用消費品公司之《財富》雜志新評選出全球500家大工業/服務業企業排名第75位全美排名第23位并被評業內受尊敬公司 寶潔公司全球雇員總數超過11萬全球70多國家設有工廠及分公司所經營300多品牌產品暢銷140多國家和地區其包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及人清潔用品 1987年自從寶潔公司登陸國市場來日用消費品市場謂所向披靡,往無前僅用了十余年時間,成國日化市場第品牌國寶潔旗下共有六大洗發水品牌二十多系列包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發護發系列、潤妍、伊卡璐等洗發護發用品品牌 國魚得水寶潔也許也曾料竟耗費了多種資源花費了長達3年時間進行市場調研和概念測試潤妍上載了大跟頭 二、謀求增長 寶潔力推潤妍 1、寶潔全球增長放慢 潤妍誕生于寶潔全球增長停滯大背景之下90年代末期寶潔全球連續幾年出現零增長寶潔時任董事長推出了系列大刀闊斧改革措施提倡挑戰極限和創新此戰略指導下寶潔全球市場上都推出了新產品而國市場寶潔國自1996--1997財年達頂峰連續三年出現零增長甚至負增長些合資品牌熊貓、浪奇等逐漸退出寶潔舞臺;牙膏佳潔士長期徘徊5%左右市場占有率而眼睜睜看著高露潔扶搖直上;洗衣粉太漬則斷被雕牌、立白等越拋越遠;而洗發水更面臨著絲寶、聯合利華強大挑戰此時寶潔急需新增長點改變國市場局面 2、國洗發水市場刮起黑色旋風 1998-2000年國洗發水市場國洗發水市場刮起了黑色旋風:聯合利華"黑芝麻"系列產品從"夏士蓮"衍生出來成挑逗寶潔殺手锏:重慶奧妮推出"新奧妮皂角細發浸膏"強調純天價值深得"何首烏"、"黑芝麻"、"皂角"等傳統草藥之精華;伊卡潞把其草本凈化系列產品推向國;河南民營企業鶴壁天元失時機地推出"黛絲"黑發概念產品些產品基本上采取定位區隔方式植物與化學進行系統區分寶潔劃分化學成分陣營有效擊了寶潔要害另方面世界范圍領域天、環保潮流愈演愈烈成未來主導流行趨勢而能使得寶潔洗發水走向窮途末路面對局面寶潔也得正視塊市場草藥和植物概念必須被引入寶潔品牌當潤妍認新千年美發產品潮流會轉向自黑亮之美已卷土重來同時伴隨著重慶奧妮衰落塊市場有許多既有消費者等待新品牌出現由此也更加堅定了寶潔推出該類產品信心與決心 三、精耕細作 懷胎三年 1997年寶潔開始確定新品戰略并從此開始長達3年市場調研與概念測試寶潔新產品開發上采取其貫做法從消費者競爭對手從品牌包裝等無經過科學與嚴格市場測試 首先做產品概念測試 研制產品之前按照寶潔公司成功-再推廣慣例首先要找準目標消費者真正需求此寶潔公司先請了300名消費者反復進行3次產品概念測試1999年底包括時任潤妍品牌經理內十幾人分頭北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件目標消費者和們48小時起生活進行"蛔蟲"式調查從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走洗手間開始洗臉梳頭晚上洗發卸裝女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發習慣盡收眼底調查寶潔公司又進步了解東方人向來皮膚白皙美東方女性渴望有"頭烏黑秀發雙水汪汪大眼睛"所具表現力黑發美們選擇經過反復3次概念測試寶潔公司基本把握住了多數消費者心目秀發概念--滋潤而又具有生命力黑發美 科學證明:根頭發放顯微鏡之下會發現頭發由多細微表皮組成些稱毛小皮物質直接影響頭發外觀健康頭發毛小皮排列整齊而頭發受損毛小皮則翹起或斷裂頭發看上去又黃又暗而潤發露滋潤成分能使毛小皮平整并頭發上形成層保護膜有效防止水分散失補充頭發水分和養分使頭發平滑光亮并且更加滋潤同時潤發露還能大大減少頭發斷裂和摩擦令秀發柔順易梳寶潔公司專門做過研究發現使用含潤發露洗發水頭發斷裂指數1含潤發露洗發水指數0.3而使用洗發水再單獨使用專門潤發露斷裂指數降低0.1市場調查表明歐美、日本、香港等發達市場約80%左右消費者都會使用洗發水單獨使用專門潤發產品而國比例即使北京、上海等大城市也只有14%左右全國平均還10%說明國內大多數消費者還沒有認識專門潤發步驟必要性因此寶潔推出潤妍方面借黑發概念打造屬于自己新品牌另外把潤發概念迅速普及 從消費者需求出發進行技術創新 根據消費者普遍需求寶潔日本技術心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款潤妍潤發產品產品研制出來并沒有馬上投放市場而繼續請消費者做使用測試并根據消費者要求再進行產品改進終推向市場潤妍加入了獨創水潤草藥精華、特別適合東方人發質和發色倍黑草藥潤發露 設立模擬貨架檢驗包裝美觀程度 寶潔公司專門設立了模擬貨架自己產品與同品牌特別競爭品牌洗發水和潤發露放起反復請消費者觀看調查消費者究竟記住忘記并據此做進步調整與改進終推向市場潤妍倍黑草藥潤發露強調專門東方人設計潤發露加入了獨創水潤草藥精華(含首烏)融合了國際先進技術和國傳統草藥成分適合東方人發質和發色 讓消費者選擇們喜歡廣告 寶潔公司先請專業廣告公司拍攝組長達6分鐘系列廣告再組織消費者來觀看請消費者選擇們認好3組畫面概括絕大多數消費者意見神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行再組合成潤妍宣傳廣告廣告片音樂組合也頗具匠心現代旋律配國傳統樂器古箏、琵琶等進步呼應潤妍產品現代東方美定位 此外寶潔還委托第三方專業調查公司做市場占有率調查透過問卷調查、消費者座談會、消費者對訪問或者經常商店里看消費者購買習慣全方位搜集顧客及經銷商反饋 四、市場推廣遺余力 2000年意指滋潤與美麗潤妍正式誕生針對18-35歲女性定位東方女性黑發美潤妍上市給整洗發水行業極大震撼其包裝、廣告形象、公共宣傳等無代表著當時乃至今天國洗發水市場極高水平 品牌訴求 針對18-35歲女性產品目標定位展示現代東方成熟女性黑發美潤發產品寶潔確定 潤妍終訴求:讓秀發更黑更漂亮內美麗盡釋放進步闡述:潤妍信奉自純真美并認女性美像鉆石樣熠熠生輝潤妍蘊含國人使用了數千年護發草藥--首烏寶潔公司專東方人設計也首具有天草本配方潤發產品 廣告創意 寶潔拍攝了組長達6分鐘系列廣告組織消費者進行觀看并選擇們認好3組畫面根據絕大多數消費者意見廣告畫面進行再組合進步呼應"潤妍"產品現代東方美定位具體來說利用電腦技術特點加強潤妍Logo視覺沖擊力通過flash技術使飄揚綠葉(潤妍標志)用戶使用網站欄目時隨之畫面上閃動 通過潤妍品牌圖標鏈接大大增加潤妍品牌與消費者互動機會 潤妍適合東方人用品牌,又有草藥倍黑成份,所主頁設計上只用了黑,白,灰,綠幾種色.黑,灰主,有東方味道廣告創意采用具有東方風韻黑發少女來演繹東方黑發魅力飄揚黑發和少女明眸"盡洗鉛華崇尚自真我東方純美"表現淋漓盡致 網站上建立緊扣"東方美"、"自"和"護理秀發"等主題內頁加深潤妍品牌聯想度 產品選擇 2001年9月10日 潤妍 款新品杭州面世其定位于同于當時市場占主導地位二合洗發水此款產品含任何潤發成分強調對頭發徹底清潔正因本身含潤發成分所也同時強調和潤妍潤發露配合使用其實二合洗發水也潤妍產品系列主要構成之所此次仍要推出單獨純凈單洗型洗發水因潤妍相信徹底潔凈每根頭發獲得完美、健康秀發第步外界環境污染定型產品摩絲、著哩等長期頻繁使用等等都會我們頭發上積累些肉眼看出、易清洗臟東西因此需要象潤妍純凈單洗型洗發露樣產品徹底打開頭發表面鱗片深入清潔每根頭發里里外外污垢也令頭發表面達吸收營養佳狀態 配合潤妍潤發露深入滋潤秀發令秀發變得烏黑潤澤 上市之地 潤妍選擇上市之地也費了番心思選定了杭州--孕育著無限商機市場成商家必爭之地特別杭州著名國際旅游風景城市既有深厚歷史文化底蘊富含傳統韻味又具有鮮明現代氣息受此熏陶兼具兩種氣息杭州女性與潤妍要著力塑造既現代又傳統東方美拍即合 公關宣傳 產品推出時寶潔公司還有舉行了系列公關宣傳開展東方美概念黑方系列展"公共活動"--1999年8月寶潔上海隆重推出《國美發百年回顧展》;贊助國美院共同舉辦創造黑白之美水墨畫展; 2000年贊助電影《花樣年華》;周莊媒體記者東方美發秀等活動些公管宣傳活動都取得了成功 網上推廣 開設潤妍網站通過提供豐富產品介紹、護發知識、品牌近期活動預告、跟蹤報道等內容來教育消費者同時也刺激了購買欲望了更好地18~35歲女性推廣寶潔還專門聘請賽百威公司進行網上和網下推廣營銷活動成立了潤妍俱樂部 通過"潤妍俱樂部Friend''s recommendation"線活動清晰地辨認消費者功能并能有效統計、管理消費者名錄、鎖定目標消費者;通過區別消費者同喜好網站"對"傳遞消費者關心信息;讓消費者與潤妍產品相關"自多FUN"線游戲設計娛樂了解產品 潤妍洗潤發系列產品由Media999代理網絡廣告投放也創造了驚人點擊率其www.zhaodaola.com網站投放cascading logo網絡廣告形式點擊率高達了35.97%潤妍產品因專率真、年輕便裝少女和忙碌而心情平和成熟女性所廣告主題:表現東方女性自之美次線推廣主要目標提高"潤妍"產品知名度;增加"潤妍"品牌網站訪客量與注冊用戶數;獲取線下推廣活動(潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場)參加人 網下活動 店內促銷;試用裝派發讓消費者盡快認知產品;潤妍俱樂部之"Friend''s recommendation"活動;潤妍女性電影專場 五、業績平平 悄離市 2001年5月寶潔收購伊卡璐表明寶潔植物領域已經對潤妍失去了信心也由此宣告了潤妍消亡2002年4月潤妍全面停產經歷3年醞釀、上市剛剛2年產品樣退出了市場目前止寶潔國18品牌均其已有國際化品牌寶潔1988年登陸國來針對國消費者研發卻又因種種原因退出市場品牌里潤妍第也惟 據業內資料顯示潤研產品過去兩年間銷售額大約1億左右品牌投入大約占其10%兩年潤妍雖獲得少消費者認知據有關資料其高市場占有率超過3%--數字過飄柔市場份額1/10份對北京、上海、廣州和成都女性居民調查也顯示女性喜愛品牌和女性常用品牌同樣定位黑頭發夏士蓮排第6位而潤妍榜上無名同樣寶潔麾下飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位--時間2001年3月潤妍上市半年之份來自白馬廣告調查則表明看過夏士蓮黑亮去屑洗發水消費者有接近24%愿意去買或者嘗試;而看過潤妍廣告消費者愿意嘗試或購買還2% 因何潤妍能成寶潔第五大品牌 1、 目標人群有誤失去需求基礎 潤妍從孕育開始應該別人市場制造之延續產品因部分人群已經具有對黑頭發認知和使用習慣也品牌切入經濟辦法知出于屑還對未來趨勢判斷過于自信寶潔居舍棄了已經存市場而獨辟蹊徑目標人群定位18-35歲城市高知女性于我們看潤妍具有唯美廣告形象和唯美視覺沖擊其包裝也素雅和高貴問題于部分人群否真正購買者 當我們懷疑寶潔長達三年之久得出調查結論部分人群調研時也必表現出對黑頭發向往還絕對真正購買理由讓我們來看下通過黑頭發成功例子重慶奧妮早提出了黑頭發利基經由調研得出購買原因卻因明星影響和植物概念而夏仕蓮黑頭發概念更建立健康、美麗夏仕蓮和黑芝麻之上由此我們得懷疑黑頭發否真正購買誘因再來看下們所針對人群基本上都大眾化和普通家庭使用者部分人群具有講求實用、購買能力較低特點而黑頭發與生俱來特質符合們基礎護理層面直接效和心理聯想反觀潤妍人群屬于社會階層當潮流引導者們行特點改變與創新隨著染發事業斷發展其發型與顏色都斷變換多種顏色當也許黑色才守舊種當們也需要黑頭發卻本身健康發質顏色而且希望能快速見效種于問題出現了目標人群鎖定位樣人群僅僅提供黑頭發利益也許潤妍大敗筆能寶潔認應該讓高端消費群影響低端消費群吧 事實上夏仕蓮黑芝麻洗發水也與潤妍差多時間推出其好借用了奧妮遺留市場空間針對大眾人群低價格快速占領了市場也許應該成寶潔反襯 2、 未突出新功能和配方購買誘因足 現有成功運做品牌而言消費者真正購買誘因更多集植物、天或品牌形象上而黑頭發作用并明顯事實上黑頭發我們都喜歡也都認同象東方美樣單純東方美已經我們所具有特質也無法去感受改變因此會因原有多少人去嘗試購買即使買了也會因效明顯而放棄由此我們難發現黑頭發僅僅符合現有消費者認同和情感聯想而其支撐或利益才購買誘因也看夏仕蓮廣告有24%左右人愿意嘗試購買而潤妍過2%原因 其實潤妍剛剛上市之初策略還較有效突出草藥概念而簡單黑頭發其所做促銷及贈品也都點上突破遺憾也許寶潔形象作用更明顯于草藥概念尚未深入人心之際開始轉變策略潤妍品牌完全形象化推廣時犯了炫耀性銷售毛病廣告和贊助活動高潮迭起卻能給消費者真正觸摸美則美卻似乎只搭建了海市蜃樓潤妍豐富推廣沒有把消費者重視利益點突出來使產品脫離了根基轟轟烈烈廣告掩蓋了潤妍植物草藥配方特性只留給消費者幅美麗卻蒼白圖畫據調查發現大部分消費者都知道潤妍草藥成分更談上知道功能了消費者印象深刻黑發也許潤妍失敗又根源 3、 品牌自視太高遭遇推力障礙 寶潔因四大品牌緣由已經成主導渠道代表每年固定6%左右利潤率成渠道商家大痛只因消費者指名購買原因得做寶潔產品也僅僅四大品牌范圍內潤妍作新上市品牌當具備樣實力于乎思維定式造成利益矛盾十分明顯了 方面寶潔過去經驗確定潤妍價格體系另方面經銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗致使產品沒有快速鋪向市場有廣告見產品現象寶潔也出現了些當時代理寶潔經銷商現總結潤妍失敗只注重廣告拉動而忽視渠道推動貫作風強硬寶潔當會向渠道低頭當渠道也會積極配合寶潔工作潤妍與消費者接觸環節被無聲掐斷了好比美麗大姑娘剛要出嫁卻發現沒有人抬轎子難道要自己走過去也許寶潔當初若能適度讓出部分空間給經銷商能夠更好實現雙贏 也許對于寶潔而言潤妍并主要品牌寶潔要目標集大品牌大生意上便更好地利用研發等資源也許應該把潤妍引退歸功于伊卡璐沒有伊卡璐寶潔也許還會給潤妍更多時間

回答者：newhome9182016-05-12 00:00